(مجموعات البؤرة  ) والعميل ليس دائما على حق :

شركة picture tel    وهى شركة تقوم بتسويق الأجهزة والمعدات المستخدمة فى إعداد المؤتمرات والاجتماعات عن طريق الفديوكونفرنس ،وقد إرتكزت فكرة الإصغاء للعميل فى هذه الشركة بإنشاء مجموعة من العملاء لها على مستوى العالم وتنظيم لقاءات مباشرة مع أعضاء مجلس الإدارة والمسئولين وتخصيص لجان خاصة لمعاجة القضايا النوعية كلجنة للمعايير الفنية ولجنة للتكنوليجيا ، وكانت الشركة تصغى جيدا للعميل  وتسارع فى تنفيذ متطلباته ، فمثلا كان من بين العملاء من أقترح اضافة تمكن مقدمى العروض من تغير وضعية الكاميرا دون التوجه الى لوحة المفاتيح وعبر مفتاح فى الحائط القريب منهم وتم إدراج إقتراحه ضمن الأجهزة الجديدة  فى وقت قصير تحت مسمى  look-at-me-buttonوتسهل التحرك للمحاضر ومقدم العروض أو المناقش من التحرك بسهولة دون الخوف من الإبتعاد عن مدى الكاميرا ، وأستطاعت الشركة بعلاقتها الوثيقة مع العملاء أن ترفع مبيعاتها من 37 مليون دولار أمريكى فى عام 1990 إلى 255 مليون دولار أمريكى عام 1994 وأن تأتى فى مقدمة الشركات العاملة فى هذا المجال .

تقول  Anne Barret المسئولة عن العلاقات العامة بالشركة ( على الرغم من حيوية مانحصل عليه من العملاء لأعمالنا  ، فلو أننا أضفنا كل مايريده أو يقترحه العميل فسندخل فى متاهة ولن نركز على على منتجاتنا الرئيسية ولكننا نركز فقط على مايحتاجه العميل فعلا )

وكذلك  Peter Lau   رئيس شركة Giordano    الذى يروى الكثير من قصص النجاح التى توصل اليها عن طريق استخدام بيانات العملاء واعترف أيضا بخطأه فى إعتقاد أن لدى العملاء أفكار جيدة ولكن إتضح أنها ليست جيدة بدرجة كافية ، ولكن نجاح واحد يمكن تحقيقه يعوض عن عشرات الإخفاقات .

ومن هنا يتضح خطأ العبارة التى تقول بأن الزبون دائما على حق بإعتبار هذين الرأيين ، فعلى المسئولين بالشركات إضافة مايحتاجه العميل حقا وإلا ستكون هناك إضافات وإقتراحات لانهائية .

من هم مجموعة عملائك  ؟

الخطأ الشائع بين الكثير من  الشركات فى إعتبار عملائهم الحاليين فقط هم الذى يجب إشراكهم فى الدراسات والبحوث والاستبيانات عن الشركة وهم فقط الذى يجب الاستماع اليهم ، ولكن الواجب هو إشراك كل من

• عملائك الحاليين
• التوقعات التى خسرتها
• العملاء المحتملين
• عملاء المنافسين

كيف تكون صورة بيانات العملاء :

• البيانات الرسمية : وهى التى يتم جمعها رسميا عبر الدراسات والأبحاث التسويقية .
• اتصالات العملاء : ما يتقدم به العملاء من شكاوى أو حالات ارتجاع أو طلبات
• اتصالات عفوية :هى المعلومات التى يتم التحصل عليها بطريقة غير رسمية كمقابلات غير رسمية أو مصادفة ، وهذه البيانات غالبا ما يتم تجاهلها مع أنها الفرصة لبيانات واضحة  ،  فيشبه Christopher samules   المنشأة بحجرة ذات بابين أحدهما مغلق ( لأن الشركة لا تريد أن تسال أو تصغى ) والباب الآخر مفتوح والشركة تنظر من خلاله للخارج وبالطبع  أنت تحتاج لذلك للتواصل مع هؤلاء الذين لايحضرون ولا يتواصلون .

العملاء كما يعتقدون الجودة الشاملة  :

يقول Peter Durker  :

” إذا كانت المحاسبة المالية والميزانيات وقوائم الأرباح والخسائر وتوزيع التكاليف تعتبر كلها بمثابة جهاز إكس الذى يفصح عما داخل هيكل الشركة .فإن هناك أيضا أمراض خطيرة لا يتيسر لأشعة إكس كشفها مثل أمراض القلب والسرطان والشلل الرعاش إذ أن خسارة موقع فى السوق أو الإخفاق فى إحداث التجديد أمراض لا تظهرها أرقام المحاسب حتى تقع الكارثة ”

ما يهم العميل ويمثل لديه معيارية الجودة ليس كم أنفقت الشركة لجمع البيانات ولا الجهد المبذول فى ذلك ولكن المؤشر الأساسى هل تساوت قيمة هذه البيانات والمعلومات مع أهمية الأرباح كمؤشر الأداء ، وإن إستخدام المقاييس المالية فمن ضمن الأهداف الاستراتيجية للشركات مثلا الريادة فى حماية البيئة والمسئولية الاجتماعية هما هدفين أمامهما .

مبادئ RATER   لجودة الخدمة  :

توصل الباحثون فى جامعة TEXAS   إلى هيكل حدد خبرة العميل إزاء جودة الخدمة فى المبادئ الخمس القادمة :

• الاعتماد RELIABILITY   :  أى القدرة على الوفاء بما سبق الوعد به وبشكل دقيق يجعل من الممكن الاعتماد عليه .
• التأكد ASSURACE   :  وهى من صفات العاملون فى القدرة على خلق الثقة والاطمئنان لدى العملاء .
• الأشياء الملموسة TANGIBLES   : أى المرافق والمعدات ومظهر العاملين ويعنى الأشياء المادية .
• إظهار التعاطف EMPATHY   : أى درجة الاهتمام والرعاية الشخصية تجاه العملاء .
• الاستجابة RESPONSIVENESS  : أى الرغبة فى مساعدة العملاء وتوفير الخدمة السريعة .

الأسباب التى تكتم صوت العملاء فيبدو غير واضحا :

• الخطأ فى طرق جمع البيانات أولا بعض الإدارات أو العاملون داخل الشركة أو الموزعين والوكلاء خارجها فى بعض الأحيان يريدون أن تكون نتائج بعض الإستبيانات أو الإحصائيات فى صالح أهدافهم فيتدخلون بصورة أو بأخرى للعب بالنتائج كموزع تويتا الذى أرسل الى عملائه رسائل تحوى وعود بهدايا على سيارتهم فى مقابل ملأ استبيانات تويتا كلها بايجابية حول مدى خدمة الموزعين
• انعدام المركزية فى الأداء  فكل قسم حر فى جمع المعلومات التى يحتاجها بدون دمج للنتائج للتضح الصورة كاملة للجميع .
• عدم تنظيم الجهود : عدم التنسيق فى جمع أو معالجة البيانات بين الادارات
• اسناد المسئولية الى أفراد يستخدمون أدوات لا تتلائم مع المهمة
• اقتصار جمع البيانات على بعض العملاء حيث تغطية شريحة واحدة من العملاء فى العينات دون الاهتمام بالشرائح الأخرى
• جمع بيانات عن رضا العميل دون إجراء مقارنة بشأنها
• عدم إشراك غير العملاء فى عملية جمع البيانات