” ليست الحياة مجرد ممر مستقيم يسهل الخوض داخله بحرية، بل هي متاهة يتعين علينا البحث داخلها عن طريقنا وقد نضل الطريق، ونتخبط داخلها، وبين الحين والآخر ندخل في ممرات مسدودة.
لكن إذا كنا مستمسكين بالإيمان فسوف يفتح الله الباب أمامنا، وقد يكون هذا الباب غير ذلك الذي كنا نفكر فيه، ولكنه بالتأكيد هو الخير كل الخير لنا”  أ . ج كرونين.

مضت الحياة علي نحو ووتيرة مختلفة عما كنت أراه واعتقده في فترة الجامعة، لقد تغيرت الأمور كثيرا من حولي، وحدثت الكثير من الأشياء التي لم أكن أتوقع حدوثها بهذه الطريقة، مرورا بظروف التخرج والتحاقي بالجيش ثم مرض والدي وضغوط الأسرة واحتياجاتها وتحمل الكثير من المسئولية، بجانب مسئوليات أكبر علي عاتقي كل يوم، انه حقا وقت المتاهة.

هذا كله جعلني أرجع لكتاب من حرك قطعة الجبن الخاصة بي للمؤلف الأكثر من رائع سبنسر جونسون _ صاحب كتاب مدير الدقيقة الواحدة مع كينيث بلانشارد _ والذي أسس فيه لطريقة رائعة لرؤية التغيير والتعامل معه في حياتنا من خلال قصته الشهيرة عن التحرك داخل المتاهة، والمتاهة هنا يرمز بها إلي المكان الذي نمضي فيه وقتنا نبحث عن أهدافنا وأحلامنا وقد تكون هي الشركة أو المجتمع الذي تعيش فيه أو علاقاتك في الحياة، ويصور شخصيات قصته بفأرين وقزمين، وكيف يبحثان عن الجين الذي يرمز به عما نحاول البحث عنه معتقدين بأنه سر سعادتنا، ونتعلق بشده به إذا حصلنا عليه، ونغضب جدا ونشعر بألم شديد إن نحن فقدناه ، هذه القصة يجب أن تقرأ مرات ومرات ويجب أن نستقي منها الدروس في معاملاتنا مع التغيير في حياتنا.
كما يقول روبرت بيرنز ” كثيرا ما يضل الفئران والبشر طريقهم رغم وضعهم لأروع الخطط “، وحتي لا نضل الطريق داخل المتاهة يجب أن نراعي كيفية تعاملنا مع التغيير في حياتنا وتقبلنا له وإدارته جيدا وهنا بعض الدروس التي ستساعدنا علي ذلك والتي استخلصتها من قصة سبنسر:-

1. استخدم قدراتك علي التفكير والتعلم من الخبرات الماضية بدلا من طريقة المحاولة والخطأ.
2. توقع التغيير القادم لا محالة ولا تنتظره حتى يداهمك، راقب وشاهد وحلل ما يحدث من حولك طوال الوقت وتوقع التغيير حتى لا يفاجئك فالأرض لا تتوقف عن الدوران.
3. ملاحظة التغييرات البسيطة تجعلك تتأقلم مع التغييرات الجذرية التي قد تصادفك مستقبلا، كن علي علم بما يحدث من حولك دائما ولا تعزل نفسك حتى وإن كانت الأمور علي ما يرام فإن التغيير يأتي فجأة ولا يستأذنك قبل قدومه.
4. استجب للتغير حين يداهمك وبسرعة ، ولا تقاومه كثيرا، تفاعل معه ولا تنتظر كثيرا لتأخذ قرارك.
5. تعلم كيف تتعامل مع التغيير؟، وكيف تأخذ الأمور ببساطة؟ وكيف تكون مرنا؟ وكيف تكون سريع التصرف، لا تبالغ في تعقيد الأمور، ولا تقع فريسة لمعتقدات بالية.
6. لا تقم بنفس الشيء مرات ومرات وتأمل في تغيير الحال وتتعجب من بقاء الأشياء علي ما هو عليه ، فمن الطبيعي في الأنظمة الفعالة أن نفس المدخلات تعطي نفس النتائج.
7. لكل وقت هدف جديد وهذا من التطور الطبيعي للشخصية والحياة من حولك، فأهداف البارحة لن تبقي معك طويلا ولا بد أن تبحث دوما عن أهداف جديدة.
8. استشعارك لعظمة الهدف والتفكير فيه جيدا سيبقيك دوما بهمة وعزيمة حديدية، ميزك الله بقوة تخيلك عن سائر مخلوقاته فاستخدم قوة تخيلك في أن تري نفسك وأنت محققا لهدفك وحتى قبل تحقيقه ستجد الطريق نحو هدفك.
9. اسخر من نفسك حينما كنت قابعا لا ترضي بالتغيير فإن ذلك كفيل بأن يدفعك إلي بداية الطريق الصحيح.
10. اعلم انه إما أن تقبل التغيير وإما أن تفني وتهلك.
11. اذا وجدت أن هناك ثمة خوف يلاحقك ويحاول أن يثنيك عن التغيير والبدء، وإذا شعرت بحنينك لعودتك لمكانك القديم المألوف، اسأل نفسك ما ذا أفعل إن لم أكن خائفا، فقليل من الخوف مفيد ولكن القلق الشديد يقعدك عن العمل ويمنعك من التغيير في الوقت الذي يكون ذلك لزاما عليك.
12. مع مرور الزمن ستدرك بأن التغيير لم يكن بهذه الصورة القاتمة التي تعتقد، فربما لا يحلو لك التغيير في وقت حدوثه ولكن بعدها ستعرف أن هذا التغيير هو هدية من الله لك لكي يرشدك إلي مزيد من الفرص المستترة عنك.
13. إذا كان هناك من فعلها وحقق النجاح والتغيير في حياته فيمكنك أنت كذلك فعلها، وحاول أن تجتهد في أن تجد من بين هؤلاء الناجحين رفيقا للتغير يساعدك في أخذ الخطوة ومتابعة التغيير معك.
14. ضع في حساباتك أن السير في اتجاه جديد يجعلك تعثر علي مزيد من الفرص.
15. عندما تتحرك متجاوزا الخوف بداخلك ستشعر بالتحرر، حاول دوما أن تشغل بالك بما يحدث من مفاجئات سارة لا بما يحدث من المصائب.
16. كلما أسرعت في التخلص من معتقداتك البالية والاستجابة للتغيرات من حولك، كلما حصلت علي هدفك بسرعة ولم يسبقك إليه الآخرون.
17. من الأسلم أن تبحث عن أهدافك بدلا من أن تبقي بدون تحقيقها مستسلما لمخاوفك ومعتقداتك وقلقك.
18. المسألة مسألة وقت قبل أن تصل إلي أهدافك.
19. عثورك علي أهداف جديدة سوف يساعدك في استيعاب التغيير والتكييف معه.
20. إن أكبر عقبة تقف في طريق تكيفك مع التغيير موجودة بداخلك أنت، وإن الأمور لا تتحسن إلا إذا تحسنت أنت.
21. استمتع بالتغيير كل مرة، فإن الفرص دائما ما تتحرك من حولك ولن تظل ثابتة، فالتغيير لا بد وأن يحدث، استعد وراقب وتوقع التغير، ودوما تذوق التغيير بطعم المغامرة.

راجع التدوينة السابقة من هنا لتتابع الملخص كاملا

القاعدة الخامسة: التسعير لزيادة الأرباح
الغرض الأساسي من التسعير هو زيادة الأرباح، إذا رأيت أن منتجك يضيف قيمة أكبر للعملاء مما تعتقد قرر زيادة أسعارك، ولكن انتبه فإن أغلب البائعين يحسبون التكلفة عند وضع الأسعار ومنهم من يميل إلي حساب متوسط التكلفة بإعادة توزيع التكاليف الثابتة – كأرض الشركة أو إيجار العقار والماكينات – بطريقة تعرضك لهجوم تنافسي شرس، إن لم تكن واثقا في أسعارك يجب أن تدعم عروضك ببنية فعالة من العمليات والمنتجات والخدمات التي تميزك ، لذا ابتعد عن مصيدة التسعير بناء علي التكلفة وضع أسعارك بناء علي القيمة التي تقدمها لعملائك فمثلا إذا كان منتجك يعاد بيعه أو إدخاله في عمليات تصنيع أنظر إلي العائد الذي يعود علي هذا المشتري وكم يربح من استخدامه لمنتجك وماذا يقدم له منتجك أو خدمتك عندما يعيد استخدامه وبيعه هذه هي القيمة التي نتحدث عنها وهذه هي التي تحدد أسعارك بالنسبة لها لا التكلفة.

القاعدة السادسة: أضف منتجات وخدمات جديدة لتوسع التفاوض وتجعله مرنا
شيء هام أن تمد أفراد فريق المبيعات بالمنح والإضافات، فلو أراد الزبائن أسعار مخفضة اطرح بعض الميزات والخدمات وابقي الخدمات الأكثر قيمة، وحينما تكون المنتجات بضاعة عينية أضف لها بعض الخدمات لتميزها ولتدعم الأسعار، ولتكسب ثقة أكبر قم بتسعير خدماتك الإضافية حتى تعكس لهم قيمتها الحقيقية.الإستراتيجية الفعالة للسيطرة علي السوق تتطلب تطوير عرضا مزدوجا يغطي جميع احتياجات العملاء المنخفضة والمرتفعة.

القاعدة السابعة: اجبر منافسيك أن يتفاعلوا مع أسعارك
هذا من الممكن عبر تطوير نظام معلومات تنافسي، انه من المعروف أن الأسواق الأكثر نضجا أقل استجابة للتغيير في الأسعار، ومع تطور طرق تشجيع العملاء للبائعين ليحصلوا علي عروض مخفضة الأسعار وذهاب بعض المنافسين لتحقيق ذلك فإن أرباح الشركة تأخذ في الانخفاض بمجرد حدوث التخفيضات أو مع توقع ذلك، فإنه من الحكمة أن تضع نظاما مسئولا عن التفاعل مع ضغوط العملاء والمنافسين ليضمن أن أي حركة من تحركاتك لا تأتي بمشاكل ، ولتطور ذلك النظام اتبع الخطوات التالية:

• حسن فهمك للبيئة التنافسية.
• حدد إستراتيجيتك التسعيرية ونفذها.
• طور سياسة للتواصل بين سوقك والعامة.
• حدد ما تقوله وتعلنه للأسواق.
• حدد ما يجب أن تقوم به لتدعم ما تقول.
• راقب النتائج وحسنها لتصل إلي ما تريد.

القاعدة الثامنة: ابني فريق بيع ومديرين يتفاوضون حول القيمة
جهزهم لتفاوض صعب عبر هذه الخطوات:

• إجراء تحليل للقيمة لربط ما يحتاجه العملاء مع عروض الشركة.
• إجراء تحليل لمراكز الشراء لتحديد الأفراد الذين قاموا بعمليات الشراء وأوضاعهم ومعاييرهم وتحكمهم وقوتهم في عملية الشراء.
• تقييم سلوكيات الشراء المحتملة.
• حدد إستراتيجيتك بناء علي تحليل مراكز الشراء و نهج الشراء الأرجح وطور الإستراتيجية بما يزيد احتمالات نجاحك.
• طور عروض بما يناسب حاجات العملاء وسلوكياتهم في مراكز الشراء.
• ضع إستراتيجيتك الأولية للتفاوض.
• حدد ردود العملاء المتوقعة.
• طور إستراتيجيتك الثانوية للتفاوض لتتجاوب مع ردود العملاء علي إستراتيجيتك الأولية وكذلك لتتجاوب مع ردود المنافسين.

القاعدة التاسعة: انتقل من التسعير بناءاً علي التكلفة إلي التسعير بثقة
من الرئيسي أن تعرف وأن تخطط لهذه العملية أنها أساسية لكل من مندوبي المبيعات والعملاء ولابد أن تحيط عملية التسعير بالدقة ، والوضوح لجميع المعلومات ، ومتدرجة لكل الحالات، ومسئولة عن ملاحظة النشاطات اليومية، و معيارية بحيث تكون مناسبة لأغلب الحالات وإلا يكون هناك خطأ في عملية التسعير.

القاعدة العاشرة:  التسعير بثقة ووضع مكانتك أمام عينيك
للتسعير بثقة فعليا في شركتك لابد من تكامل العمليات والأهداف علي مستوي الأفراد والأقسام والمنظمة ككل كخطة متماسكة للسوق.
يتعين علي الإدارة العليا أن تتأكد من أن كل واحد في المنظمة يركز علي تحسين القيمة للعملاء، والوضع في الاعتبار أن الثقة في القيمة المقدمة يولد الثقة في التسعير، فهل تتوقع أن موظفين لديهم إيمان ضعيف بالشركة وما تقدمه سيكون لديها ثقة في التسعير ، إذا أردت من هؤلاء الموظفين أن يكون لديهم ثقة في التسعير فلابد أن يكون لديهم ثقة في إدارتهم أيضا.
أخيرا، بتطبيقك هذه القواعد العشر ستتمكن من تحويل مفاوضات الأسعار إلي مجرد مناقشة عن كيفية تقديمك لنتائج واقعية وقوية لعملائك عبر هذا المنتج أو الخدمة.

* الصورة في الأعلي من موقع التصميم الرائع dryicons.com.

هذه التدوينة هي الجزء الرابع لملخص كتاب التسعير بثقة وهنا تجد ج1 ، ج2، ج3

القاعدة الرابعة: أتقن اللعب مع العملاء
أغلب العملاء يحاولون إقناعك بأنهم يريدون القيمة ولكن أغليهم يخادعونك فمنهم من لا يحفزه للشراء سوي السعر فقط وآخرون علي استعداد للدفع في مقابل قيمة أكبر، اعرف الاختلاف بين القسمين لأن ذلك سيخدمك في ضبط عروضك البيعية وتقديم المزايا لكل منهم وحينها تكون قد سيطرت علي اللعبة.

العملاء لديهم أجندات وسلوكيات مختلفة تتطلب عروض وأسعار ومنهج بيعي مختلف ، هنا نتعرف علي أربعة أنواع من العملاء:
1-مشتري الأسعار: وهم لا يهتمون سوي بالسعر ولا يهمهم القيمة أو أي إضافات ومزايا.
2-مشتري القيمة: وهؤلاء يميزوا بين البائعين علي أساس العروض القيمة المقدمة لهم .
3- مشتري العلاقات: هؤلاء يعتمدون أكثر علي علاقاتهم مع مورديهم وبائعيهم، ويثقون في أن بائعيهم يقدمون لهم ما يحتاجون.
4-مشتري لعبة التسعير: هؤلاء العملاء يحبون اللعب بالأسعار ويثقون تماما في أن البائعين والموردين سيقدمون لهم أي شيء في مقابل التعامل معهم.

كيف نتعامل مع كل أجندة لكل نوع من هؤلاء العملاء؟
1-  أولا للتعامل مع مشتري الأسعار احذر أن تقع في فخ حروب الأسعار فهذه لا تبقي ولا تذر ولا فائز فيها، ربما تستطيع فقط الحفاظ علي بقاء شركتك، حاول أن تقدم لهذه الفئة من العملاء الحد الأدني من الحلول ، وجرد منتجك من كل الميزات والخصائص الإضافية التي لا يحتاجونها ، ولا تنطلي عليك خدع هؤلاء بأنهم سيصبحوا من “مشتري العلاقات” إذا حصلوا علي المميزات الإضافية للمنتج فالقاعدة العامة لمشتري الأسعار أنهم لا ولاء لديهم لبائع معين فقط ولائهم للأسعار.
2- مع مشتري القيمة وهم الذين يمتلكون الرغبة للدفع في مقابل القيمة هؤلاء احزم عروضك أمامهم وتأكد أنك تقدم لهم اختيارات مختلفة وخصوصا عندما يكون العرض الأعلى قيمة عندك يحتاج ميزانية عالية فتأكد من أن توضح لهم الاختلاف في العروض والقيم المضافة في مقابل السعر، هؤلاء العملاء من الممكن أن يصبحوا مشتري علاقات أي عملاء مواليين ولكنهم يحتاجون إلي وقت، ومن الأفضل أن تمدهم بعدد محدد من العروض والاختيارات تتناسب معهم حتى يتمكنوا من التجربة والفحص ورؤية القيمة بأنفسهم .
3- مشتري العلاقات: هؤلاء يحتاجون منك إلي عناية فائقة، وهم يتوقعون أن مورديهم يقدمون لهم أفضل الأعمال لإشباع حاجاتهم ، من النصائح أنه لو لديك منتجات ذات تكنولوجيا أو تقنية جديدة اجعلها متاحة لمشتري القيمة أولا، لأنهم يمتلكون الخبرة الداخلية لاستيعاب الخطورة من التكنولوجيا الجديدة ، واجعلها متاحة لمشتري العلاقات عندما تصبح موثوقة وأكثر استقرارا .
مشتري العلاقات من الممكن أن يظلوا مواليين لك طوال الوقت ولكن استهداف مثل هذه النوعية من العملاء سيكون من الصعوبة بمكان لأن لديهم تاريخا من الولاء لمنافسيك.
كن واثقا أنك تتعامل مع عملائك من مشتري العلاقات بعدالة إن كنت تريد إبقائهم موالين لك ، والحل أن تقدم نظاما مزدوجا لخدماتك يجمع العروض الأساسية والمجردة، والعروض مرتفعة السعر وكاملة الخدمة.
4- مشتري لعبة التسعير: هم الأكثر صعوبة في التعامل فهم يريدون القيمة المرتفعة بأقل سعر وهم يتفاوضون أولا علي أقل سعر وبعدها يصرخون لزيادة الخدمة، ولتكسب اللعبة لابد أن تلعب أفضل منهم فعندما يكسب أحدهم المفاوضات ويحصل علي سعر منخفض ويتصل بعدها ليحصل علي خدمات ليست جزء من الصفقة فقل لهم لا وأعطي أوامرك لمديريك وموظفيك بأن يقولوا لهم لا وبشدة ويطلبوا منهم الدفع لأمر شراء إضافي لهذه الخدمات.

* الصورة في الأعلي من موقع التصميم الرائع dryicons.com.

نكمل اليوم ملخصنا لكتاب التسويق بثقة، وبقية القاعدة الثانية “فهم القيمة التي تقدمها لعملائك” والحديث حول عملية القيمة.

عملية القيمة:-  هي بعض الخطوات والإجراءات التي توضح لك الفهم الجيد للقيمة التي تقدمها لعملائك من خلال منتجك أو خدمتك :-

1- اكتشاف البيانات: تغرق أقسام المبيعات والتسويق في أكوام من البيانات والتقارير ولكن تكمن المشكلة في أنهم لا يعرفوا كيف يتعاملوا مع هذه البيانات، الخطوة الأولي التي يجب العمل عليها للتعرف علي هوية العملاء جيدا هو تجميع تلك البيانات في ملفات وقواعد للبيانات، وخصوصا تلك البيانات التي نبحث عنها كالتالي:-

• أمثلة محددة تربط بين عروضك والمنافع المادية التي تحققها لعملائك.
• رؤيتك للنموذج الربحي لعملائك وأوضاعهم مع عملائهم.
• مقارنة بين أوضاعنا والمنافسين.

2- المقابلات الداخلية: تحدث مع التنفيذيين  في أقسام المبيعات والتسويق، ومسئولي الخدمات في شركتك فهم يعرفون كيف يستخدم العملاء منتجاتك وخدماتك؟، اسألهم بالتفصيل كيف ولماذا يستخدم العملاء عروضك الحالية؟ وما القيمة التي تقدمها لهم هذه العروض؟، وادفعهم لمقارنة واضحة بين ما تقدمه الشركة وما يقدمه المنافسين، واسألهم عن المنافع التي تعود من تباين واختلاف عروض الشركة عن عروض المنافسين، ومن المهم أن تتأكد من أي إدعاء يقوله أحدهم حول رؤية العملاء للشركة وما يثبت إدعاءه هذا.

3- مقابلات العملاء: مثل هذه المقابلات تستخدم في التحقق من مصداقية التحليلات الداخلية للبيانات والمعلومات وتطوير الملفات الخاصة بالعملاء بإضافة معلومات وبيانات وتحليلات، وهذه المقابلات تفيد في مهمتين رئيسيتين،  أولا الفهم الجيد لكيفية استخدام العملاء لمنتجاتك وخدماتك وكيف يطوروها لاستخداماتهم، ثانيا تعتبر هذه المقابلات نوعا من مداواة مشاكل العملاء والتقرب لهم.

4- نماذج القيمة للأعمال: بعد أن توثَّق مقابلات العملاء وتُقرأ ، ستبدأ في تطوير فهمك للعوامل الرئيسية بين مختلف العملاء ، هذه العوامل المشتركة يمكن أن تكون في نماذج أعمالهم، أو كيفية إدارتهم لأعمالهم، وكيف لهم أن يحققوا قيمة من وراء استخدامهم لمنشأتك؟، وعند هذه النقطة يجب أن تتفهم كيف يربح عملائك من استخدامهم لمنتجاتك وخدماتك؟، وكيف تساعدهم عروضك في ذلك؟، وأن تحصل علي بعض الأمثلة المحددة التي تدعم أفكارك.

- التحضير لإجراء المقابلات:

التحضير والإعداد الجيد لهذه المقابلات سيوصلك إلي معلومات قيمة، ويجب أن توجه الموضوع ناحية القيمة المالية، وعندما نقوم تلك المقابلات مع العملاء ستجد:-
1. الدوافع الحقيقية للقيمة لدي العملاء تختلف إلي حد ما مع توقعات فريق المبيعات.
2. الحلول الحالية أكثر قيمة من المقدرة من قبل الموردين.
3. العملاء سيكونوا في غاية السرور لأنهم أخيرا وجدوا من يسألهم عن أعمالهم بصورة معنية.
4. هناك فرصة لتمدهم بقيمة اكبر من ما يمدهم به الموردين الحاليين.

ماذا تفعل مع نتائج محادثاتك؟
1. حدد العروض التي تتلاقي بوضوح مع احتياجات العملاء.
2. حدد العروض الأعلى قيمة إلي الأقل لتقابلها بنقاط أسعار مختلفة.
3. أبدع مقترحات وأدوات عالية القيمة، والتي تمكن فريق مبيعاتك من الفوز بصفقات أكثر وأن يدافع عن الأسعار.
4. ضع مستويات الأسعار متكافئة مع القيمة التي يحصل عليها العملاء.

** أساسيات هيكلة العرض الجيد

1. ربط العروض بقيمة عالية يحتاجها القطاع المستهدف من العملاء.
2. تقديم عروض بمنتجات منخفضة القيمة للعملاء الحساسين للسعر، وبالتالي تقليل تأثير مفاوضات الأسعار علي العروض عالية القيمة.
3. الوصول إلي أداء تنافسي علي جوهر حاجات العميل.
4. الفصل الشديد بين العروض عالية القيمة والمنخفضة حتى تمنع العملاء من التفاوض علي العروض عالية القيمة بأسعار منخفضة.
5. تمكين فريق المبيعات من المناقشة الواضحة مع العملاء وتحديد السعر بناء علي القيمة أثناء التفاوض.
6. تدعيم فريق المبيعات بمستويات محددة جيدا للاختيار بين القيمة والسعر بإضافة أو إزالة خاصية أو إمكانية معينة.

القاعدة الثالثة:- طبق واحدة من ثلاث استراتيجيات بسيطة للتسعير.

1. التسعير الكاشط:
سميت هذه الإستراتيجية بذلك لأنها تقوم علي كشط العوائد والأرباح من العملاء القادرين علي الدفع للتميز باقتناء منتجات فريدة وخصائص مميزة بأسعار  عالية، ولفظ الكشط للأرباح من السوق هنا تشبيهاً بكشط القشدة من أعلي كوب اللبن،  وتلجأ الشركات لهذه الإستراتيجية لتغطية التكاليف الباهظة في الأبحاث والتطوير للمنتج الجديد، وتقوم بالتخفيض للأسعار تدريجيا مع انخفاض الطلب بعدما تكون قد غطت نفقاتها، ولكي تنجح هذه الإستراتيجية يجب أن يتوافر منتج ذو جودة وصورة ذهنية عالية لدي المستهلكين يتناسب مع السعر المرتفع، وعدد كافي من العملاء في السوق لديهم الرغبة والقدرة علي الدفع من أجل التميز والتفرد بمميزات وخصائص حديثة، وعدم سهولة دخول المنافسين وأن يتطلب دخولهم وقتا وجهدا.

2. التسعير الكاسح: ( اختراق الأسواق)
هنا تعتمد إستراتيجية الشركة في التسعير علي وضع سعر منخفض من أجل اختراق السوق والتغلغل فيه بشكل مريع وعميق وجذب عدد كبير من المستهلكين للحصول علي حصة سوقية ضخمة، وتعتمد هذه الإستراتيجية علي :
1- حساسية المنتج للسعر؛ بحيث يؤدي خفض الأسعار إلي زيادة المبيعات.
2- خفض التكاليف لأقل درجة ممكنة؛ عبر انتاج كميات ضخمة حيث تتوزع التكاليف الثابتة ويتاح عرض سعري منخفض.
3- يجب أن يكون العرض السعري المنخفض دافعا قويا لعدم دخول شركات أخري للمنافسة.

3. التسعير المحايد: وهنا توضع الأسعار قريبة جدا من أسعار المنافسين، والسعي الدائم لتخفيف أثر المنافسة علي الأسعار.

متى تغير إستراتيجية التسعير لديك؟
انه ليس من الصعوبة أن تضع إستراتيجية التسعير، لكن التحدي الحقيقي يأتي عندما تتغير الأسعار من حولك وحيينها تريد تغير إستراتيجية التسعير لديك،هذه بعض العلامات التي يجب أن تضع عينيك عليها لتقرر متى تغير إستراتيجيتك للتسعير:

1. حجم المبيعات ينخفض.
2. عجزت التخفيضات عن زيادة حجم المبيعات.
3. قدم المنافسين عروضا جديدة.
4. بدأ المنافسين في خسارة أرقام المبيعات لديهم.
5. دخلت السوق احدي الشركات الضخمة القادرة علي التصنيع بتكاليف منخفضة للمنافسة.

نكمل بعد فاصل ،القاعدة الرابعة اتقن اللعب مع عملائك.

نكمل ملخصنا لكتاب التسويق الرائع “التسعير بثقة” ، واليوم نبدأ قواعد التسعير العشرة لوقف الأموال المهدرة جراء سياسات التسعير الخاطئة وعادات التخفيضات والخصم.

القاعدة الأولي:- استبدال عادة الخصم بشيء من الغطرسة:-

الطريقة الأفضل للقضاء علي العادات المتأصلة هو استبدالها بأخرى، ولاستبدال عادة التخفيضات والخصم نحن نحتاج فقط إلي شيء من الغطرسة أو الغرور مع العملاء تشير إلي الثقة في ما نقدمه لهم.

عندما يُسأل أفراد البيع عن أقل سعر بيع ممكن، فكيف يجب أن تكون إجابتهم؟ …. الغطرسة، فقط القليل منها والذي يعني أن أفرادك وخاصة فريق المبيعات يثق في ما تعرضه الشركة، وأن ما تقدمه هو الأفضل لصالح عملائها، ولو أن فريق المبيعات لم يشعر بالثقة، فكيف لك أن تتوقع أن يقوم بالتسعير بثقة؟

نقطة البداية هو أن تكون واثقا في القيمة التي تقدمها لعملائك، لتكون واثقا في سعرك الذي تعرضه،  وهذه الثقة يجب أن تبدأ من قمة الشركة من قادتها وكبار المديرين .

لإيقاف عادة الخصم ننصحك بخطوتين:-

أولا: اعرف جيدا كيف أن هذه العادة سيئة، انظر فقط لكم الأموال التي تتركها علي طاولة مفاوضاتك مع الزبائن، لذلك طور قواعد للتسعير صارمة حول متى تقدم تخفيضات؟ومتى تتوقف عن ذلك؟.

ثانيا: ابدأ بالتعامل مع العملاء أصحاب الحسابات الأصغر قيمة ثم الأعلى قيمة، وضع قواعدك بصرامة شديدة، لاحظ النتائج ستري أنك لم تخسر الكثير من العملاء كما كنت تتصور.

كن مستعدا لإعلان الحرب علي العملاء الغير مربحين.

الآن أنت عرفت إلي أي حد أن سياسة منح التخفيضات سياسة سيئة، فيجب عليك أن تتخذ خطوات إيجابية لإصلاح ما دمرته هذه السياسة، ولك أن تعرف أن أحد المشاكل التي تؤدي إلي التخفيضات المفرطة هو أفراد البيع والمديرين أنفسهم، الذين يبحثون عن كل فرصة للبيع، فهم لا يتوقفوا عن السؤال والبحث عن أي عميل أو طلب شراء جديد سواء كان سيئا أم جيدا للعمل، ومما يزيد الطين بلة هو أن يكون هؤلاء العملاء الذي نلهث وراءهم من هواة طلب تبديل البائعين المتعاملين معهم، ومن هواة الشكاية من كل شيء، ويضغطوا لطلب كل أنواع الخدمات الإضافية التي لا يتم الدفع لها، لماذا نستمر إذن في خدمتهم؟ لأننا تدربنا علي خطأ بأن نشبع حاجات العملاء، مهما كلفنا ذلك؟

- إعلان الحرب علي هؤلاء العملاء سينتج لنا ثلاث نتائج:-

• أولا: هذا سيزيد أرباحك وحتى إن كلفك هذا بعض إيرادات مبيعاتك أولاً.
• ثانيا: سيرسل ذلك إشارة واضحة لكل طاقم البيع والعملاء بأن الشركة لديها معيارية للأسعار ولابد من التوقف عندها.
• ثالثا: سيخفض ذلك الضغوط علي مواردك وخدماتك، لتضمنها لعملائك الأكثر ربحية لك، والذين يضيفون لمنشأتك كثير من الإيرادات والأرباح.

القاعدة الثانية:- فهم القيمة التي تقدمها لعملائك

كما قلنا سابقا لن تكون واثقا في أسعارك حتى تكون واثقا في القيمة التي تقدمها عروضك لعملائك، وبالرغم من أن أغلب المديرين مقتنعين بأنهم لا يمكن أن يحصلوا علي معلومات عن القيمة التي تضيفها عروضهم للعملاء بسهولة، إلا أنه في الواقع إن معظم العملاء أنفسهم متلهفين علي إخبارك ومحادثتك عن القيمة التي تقدمها لهم، كل ما هو عليك أن تسال الأسئلة الصحيحة وتصغي لإجاباتهم.

- الفوز في لعبة التسعير، لتفوز في لعبة التسعير يجب عليك:-

1. إنشاء مجموعة من العروض المنخفضة والعالية القيمة.
2. تقديم عروض ذات قيمة قابلة للقياس الكمي، وأدوات بيعية قادرة علي تحديد القيمة علي مستوي الحسابات الفردية.
3. إنشاء إستراتيجية للتسعير ومستويات للأسعار والتي تعكس النصيب العادل من القيمة التي تقدمها.

عندما يعلم كل شخص في المنظمة أن لدينا العروض وأسعارها العادلة، هنا سيستعيد فريق مبيعاتك قدرته علي التحكم في المفاوضات، وكل هذا يعتمد على الفهم السليم لقيمة المنتجات والخدمات التي تؤدي بالفعل أو يمكن أن تؤدي لعملائك.

- القيمة تعني كثيرا

إذا كنت تفتقد للقدرة علي الربط بين الفوائد والمنافع التي تقدمها لعملائك وكيف يدر استخدامهم لمنتجك بالربح عليهم؟، فإن ذلك عيب كبير لديك وأنت تعمل في ظروف غير مواتية، فإذا كنت لا تستطيع صياغة قيمتك بالسنتات والدولارات فلن تحصل علي من يدفع لك.

- الاعتماد علي عقلية القيمة

فهم القيمة يأتي من عملية يجب أن تكون معروفة لدي كل فرد في المنظمة من خلال سؤال العملاء بعض الأسئلة عن أعمالهم، نحن هنا لا نتكلم بالضرورة عن مشروعات أبحاث ضخمة ومعقدة، فالأفكار الأفضل غالبا ما تأتي من السير في الشوارع، العقلية التي نتحدث عنها نريدها في رجل المبيعات، وفريق خدمة العملاء، وحتى كبار التنفيذيين،  نعني أي فرد لديه تواصل مع العملاء فلو درب جيدا يستطيع أن يكون لديه عقلية الباحث، وهذه الفرصة لتعليمهم تضمن لك الأثر النافع لمؤسستك.

هناك سؤال واحد لا ننصحك بسؤاله لعملائك، وهو ما رأيكم في أسعارنا؟ ، فسؤال العملاء عن أسعارك هذه دعوة لهم بأن يضغطوا عليك، وستجد إجماعا غريبا بأن أسعارك مبالغ فيها، هل هذا يدهش؟ لا فعملائك لديهم الدافع لمحاولة إقناعك بذلك،ويفوزوا هم بخفض الأسعار.

السؤال الأفضل يجب أن يتركز علي متطلباتهم، وعلي المنافع التي تمنحها لهم عروضك، وكيف تلبي عروضك هذه المتطلبات؟، والهدف هنا هو فهمك لما تقدمه من قيمة لهم، وتستخدمها في إدارة قدرتهم علي الدفع، وبإظهار أنك تتفهم قيمة عروضك وتشعرهم بأن أسعارك مناسبة لما تمنحهم من قيمة، أنت حينها تغير اتجاه المناقشة ليس بعيدا عن أسعارك فقط، ولكن عن قيمتك وأسعارك فالعميل عرف جيدا أنك كشفت كل ما تقدمه له وأن أي تفاوض ربما يخرج منه العميل خاسرا وليس أنت.

- لماذا نتحدث للعملاء عن القيمة؟

المديرين يقضون الكثير من الوقت وينفقون الأموال بحثا عن احتياجات العملاء ورغباتهم، وللأسف معظم هذه الأبحاث تفشل في الإجابة علي تساؤلين مهمين، الأول هو ما الذي يقود هذه الاتجاهات والحاجات لدي العملاء؟ والثاني هو ما الآثار المترتبة علينا وعلي العملاء إذا قمنا بإشباع تلك الحاجات؟، لو استطعنا الإجابة علي هذين التساؤلين نحن نستطيع التوصل إلي إجابة للسؤال الجوهري الذي نحوم حوله: أين القيمة التي نقدمها لعملائنا؟

- المحادثة الفعالة مع الزبائن تتطلب الإعداد الجيد، والهدف هو توجيه الأسئلة المتوغلة بحثا عن الأفكار التي ليست واضحة لك أو لزبائنك، فالعملاء دائما لا يفكرون في قيمة ما يحصلون عليه بالتفصيل، لذلك أنت تحتاج لطرح أسئلة معينة حول القيمة وتدع العملاء يجيبوك. وبذلك أنت تجعل القيمة هي إطار الحوار وتحفز العملاء علي التفكير بعمق في القيمة الحقيقية التي يحتاجونها، ولتفعل ذلك فأنت بحاجة لمعرفة مسبقة عن أفكار حول ما تقدمه عروضك من قيم ، وبالرغم من أنك لا تعرف تلك النقطة الأكثر قيمة لدي عملائك، ولكن تأكد بان هذه العملية وإعدادك للأسئلة والمناقشة سيولد لك الكثير من الأفكار القيمة، وتعلم هذه العملية لمرة واحدة يسهل لك تكرارها لمرات، وتلك المهارة الرائعة يجب علي المديرين تعلمها.

كيف تبني الثقة؟
هناك بعض الدوافع المحددة التي تؤدي للثقة بين البائعين والمشترين:-

1. نقص تكتيكات البيع الضاغطة بشدة.
2. عرض الجودة كما وعدت بها.
3. الاستماع لمشاكلهم.
4. الثقة عامة في رجل المبيعات.
5. التسليم في الوقت تماما.
6. حنكة وتجربة كل من البائعين والمشترين.
7. رجل المبيعات الخبير بالمنتج الذي يبيعه.

يتبقي لنا القليل في القاعدة الثانية عن عملية القيمة وكيف تحدد بدقة القيمة التي تضيفها لعملائك، وهذا سوف نتركه لتدوينة قادمة……. لا تبتعدوا عن المدونة كثير فلن أطيل عليكم.

10طرق لإيقاف ترك الأموال علي الطاولة.

مما لا شك فيه أن وضع سياسة تسعير سيئة تؤدي إلي تدمير قيمة الشركة وإيراداتها وأرباحها، في هذا الكتاب“التسعير بثقة” يقدم ريد هولدن ومارك بورتون قواعد عشر بسيطة لإيقاف ترك الأموال علي الطاولة، وإن كانت هذه الترجمة حرفية مني، فالمعني هنا عشر طرق لإيقاف هدر الأموال، هذه القواعد ستساعدك علي التوصل لهوامش ربح متعافية ونمو قوي لإيراداتك، وترك عادة الخصم والتخفيضات اللعينة، فالمؤلفان هنا يوضحان لك الطريقة لزيادة مبيعاتك بدون التضحية بأرباحك، ويدمران بذلك الحكمة التقليدية التي تقول بتقليل هامش الربح لزيادة الإيرادات.

وإليك نبذه عن المؤلفين:-

ريد هولدن:- هو خبير التسعير العالمي والمؤسس المشارك لهولدن للاستشارات، ويقوم بمساعدة الشركات العالمية في وضع استراتيجيات الدخول إلي الأسواق ودفعهم لقيادة الأسعار ونمو الأرباح، وهو من أشد المقتنعين والمتحمسين دفاعا لعملية نظام القيمة، ورائدا لمساعدة الشركات في الأسواق العالمية التنافسية ويساعدهم علي تحسين برامج التسويق الخاصة بهم.

مارك بورتون:- هو المؤسس المشارك لهولدن للاستشارات، وعمل كخبير للتسويق الإستراتيجي لأكثر من 16 عاما، ويعمل علي تشكيل منهجيات المشروعات والعمليات التحليلية في الشركات، ويعمل مارك علي وضع العروض وإستراتيجيات  الأسعار لتعهيدات تكنولوجيا المعلومات الخارجية والخدمات المالية والتجارية.

من أهم ما يساعدك فيه هذا الكتاب:-

1. استبدال عادة الخصم بقليل من الغطرسة مع العملاء.
2. فهم القيمة التي تقدمها لعملائك.
3. تطبيق واحدة من ثلاث طرق بسيطة للتسعير.
4. التسعير لزيادة أرباحك.
5. بناء العمود الفقري لأساسيات نظام البيع لديك.

ما هو الغرض من التسعير؟

السعر المثالي هو السعر الذي يشبع رغبة البائع والمشتري، فإذا استطعت الوصول إلي السعر المثالي لمنتجاتك أو خدماتك فإن عملائك يصبحوا أكثر رضا وسعادة، وأرباحك ستكون أكثر ارتفاعا، وخطوط إنتاجك ستعمل بصورة جيدة وليست مزدحمة بأعمال كثبرة مضنية لا تعود عليك بالأرباح المناسبة.

في الواقع عملية التسعير ليست سهلة، وتحقيق السعر المثالي واحدة من أكبر القرارات التي يتخذها المديرين صعوبة، وهذا الكتاب سيساعدك علي إدارة تسعير منتجاتك وخدماتك بصورة تجعل الأموال تتدفق نحو محفظتك.

هناك أربعة استراتيجيات للتسعير:-

1- التسعير لتغطية التكلفة:- هنا تقوم بالتسعير نسبة إلي تكاليفك وتضيف هامش الربح المناسب لك، وهذه الطريقة الشائعة لأن الجميع يريد أن يسعر منتجه ليحصل علي ربح يزيد عن تكلفته، هنا لا محالة أنك ستحقق ربح، ولكن هناك مشكلتين مع هذه الاستراتيجية :-

• أولا:- عملائك لا يهتموا بكم تكلفت في هذا المنتج ولكنهم يهتموا فقط بالقيمة التي قدمتها لهم، وبتجاهلك أنت هذه القيمة التي قدمتها لهم فإن أسعارك ستكون منخفضة عما يجب أن تكون عليه، علي الجانب الآخر من الممكن أن يكون التسعير بحسب التكلفة فعليا أكبر من السعر المثالي وهذا يقلل من المبيعات.
• ثانيا:- التسعير بحسب التكلفة يوزع التكلفة التشغيلية وهي التكلفة المتغيرة لإنتاج وحدة إضافية وتشمل المواد الخام والعمالة المتغيرة وتكاليف التصنيع، ويشمل أيضا التكاليف الثابتة كالأصول والدراسات والأبحاث والاختراعات، وهناك تكاليف لا يجب تحميلها وتكاليف تستبعد مع الطلبيات الخاصة، كما أن الفصل بين التكاليف ليس بالأمر السهل مع تعقد أنظمة الشركة وضخامة انتاجها.

2- التسعير لمقابلة السوق:- فلو أنك عرفت أن نظام التكاليف لديك لا يوضح حقيقة تكاليفك، من المحتمل أن تستخدم التسعير بناء علي السوق، وهنا تسمح الشركات للأسواق بأن تتحكم في الأسعار، ولكن نحن لا نبيع للأسواق وإنما نبيع للزبائن وهم دائما ما يسألون عن السعر المنخفض في السوق وعادة ما نعطيهم ذلك، ختاما التسعير هنا يكون الأرخص لإنهاء الصفقة.

3- التسعير لإغلاق الصفقة:- هذا النوع عادة ما تكون عليه أغلب الأعمال، الصفقة هنا تكون لإمدادنا بالربح فنحن نقدم السعر الأقرب لإغلاق الصفقة، ونعطي الفرصة للعملاء التفاوض علي سعر أقل.

4- التسعير لربح نصيب سوقي:- في هذه الإستراتيجية نخفض الأسعار للحصول علي نصيب سوقي أكبر من المنافسين، ولكن إذا لم تكن أنت صاحب النصيب السوقي القائد سيكون الأمر خطير جدا عليك، فلا تتوقع أن تهزم منافسيك بالمفاجئة، وحتى لو فعلتها وهزمتهم الميزة ستكون مؤقتة لك حتي يلحقوا بأسعارك، وفي الغالب أن صاحب النصيب السوقي الرائد سيصل لسعرك بكل سهولة، وانتبه أن الأسعار المنخفضة تأكل الأرباح في كلا الشركتين، أما الزبائن فتعشق حرب الأسعار.

كيف تختار إستراتيجية التسعير المناسبة؟ :-
هناك خمسة دوافع رئيسية لاختيار إستراتيجية التسعير الصحيحة:-

1- قيمة عرضك نسبة إلي منافسيك: فإذا كان عرضك هو الأقوي والأفضل بين منافسيك فيمكنك هنا أن تختار استراتيجية تسعير عالية،أما إن كانت هناك عروض من المنافسين قيمتها أفضل منك فهنا بالتأكيد يجب عليك استخدام سياسة تسعير منخفضة.

2- فهم حالةالعرض في دورة حياة المنتج:للتوضيح- مثلا دورة حياة منتج كجهاز الآي باد من أبل هي التقديم- النمو- النضج والتشبع- الانحدار،  في مرحلة التقديم فأن الشركة يجب أن تتخذ سياسة تسعير عالية لتغطية تكلفة الأبحاث والتطوير، ولتستغل فرصة منتجها المتطور عن منتجات المنافسين، أما في مرحلة النمو حيث تكون الحملات الدعائية أتت بثمارها والمستهلكين المغامرين اكتشفوا المنتج وبدءوا في الترويج له وهنا تشهد سياسة التسعير انخفاضا لمجابهة المنافسين والمقلدين ولكن الأرباح تكون متزايدة، وبعدها مرحلة النضج والتشبع فقد وصل المنتج للجميع وامتلأ السوق بالمنافسين والمقلدين وتستمر هنا سياسة الانخفاض، أخيرا ومع تقادم الآي باد ستطرح أبل أكثر من جيل آخر لحواسيبها وستكون سياسة التسعير الأقل للآي باد، حتى يصل الحال بدورة حياة الآي باد إلي الموت والانحدار ويصبح الآي باد كجهاز التلفزيون الأبيض والأسود، وأنوه أنه ليس دائما ما تكون الأسعار في مرحلة تقديم المنتج مرتفعة ولكن أحيانا تنتهج الشركات سياسات خفض الأسعار لمنتجاتها الجديدة حتى تغزو الأسواق بسرعة وحتى لا تشجع شركات أخري علي المغامرة في الدخول ومنافستها حيث هامش الربح قليل،  وهذا ما تراه واضحا في استراتيجيات التسعير لدي الشركات الصينية.

3- اقتصاديات الصناعة: في أوقات الركود والأزمات التي تمر بالسوق بأكمله أو باقتصاد معين كأزمات سوق العقار الأمريكي والتي تطورت لأزمة عالمية يجب تغيير إستراتيجية التسعير علي حسب تأثير الأزمة فبعض الأزمات تستلزم أن تظل تبيع عند مستوي عالي، وبعضها يستلزم البيع بالسعر الأدني لك للمحافظة علي سيولة لازمة لتسيير الشركة ولتشجيع المستهلكين علي الشراء في أوقات الأزمات والتي عادة ما يحجمون عن التعامل خلالها.

4- فاعلية المنافسة: إذا كان مجال صناعتك وسوقك شديد المنافسة فيجب أن تتماشي استراتيجية التسعير لديك مع المنافسين وسياساتهم وعروضهم، وكما قلنا سابقا لا تجازف وتحاول أن تخفض الأسعار وأنت لست القائد للسوق وصاحب النصيب الأكبر فيه، أما إذا كنت من كبار السوق فحاول أن تقتنص بين الحين والآخر جزءًا من السوق تزيد به نصيبك، وحاول أن تتميز ليس بسعرك إنما بمعالجة جوانب القصور لدي قائد السوق، أما إذا كنت من صغار السوق فحاول أن تتميز بخدمة فئة معينة من السوق وقدم لهم خدمات مميزة باستراتيجيات تسعير مختلفة عن السوق بقدر التميز الذي تقدمه لهم.

5- الاستقرار والإجماع علي سعر واحد: إذا دخلت سوق ووجدت من فيه من الشركات مجتمعين علي سعر واحد، هنا يجب عليك الإلتزام بالقواعد حتي لا تكسب معاداة الجميع، ولأن خفض الأسعار لا يضر أحد سواك أولا، حاول أن تتميز بخدمتك وتنوع عروضك وخدماتك ولكن لا تحاول كسر السعر الموحد في السوق خصوصا في بداية دخولك له.

استراحة قليلة، ونعود لنبدأ الطرق العشر للتسعير بثقة، وحتي عودتنا أريد أن أري إنطباعاتكم عن الكتاب في تعليقاتكم هنا.

اليوم أختتم ملخص كتاب أعظم 74 قرارا إداريا تم اتخاذها في عالم الإدارة وأسوأ 21 قرار ، وأوفره للتحميل كاملا في نسق بي دي إف علي موقع سكريبد.

أؤكد أن هذا الملخص كان محاولة لانتقاء أفضل القرارات التي تعرض لها الكتاب وألخص أهم ما فيها من وجهة نظري الخاصة، وأنه لازال هناك الكثير في الكتاب لالتهامه والاستمتاع به ولذا إذا رأيت أنك في حاجة إلي المزيد من هذه القرارات لتحليلها والاستفادة منها فأنصحك بشراء النسخة الإنجليزية من أمازون، أو ترجمة جرير إلي العربية الرائعة لهذا الكتاب.

أرحب بالتواصل مع من لديه أي استفسار سواء بخصوص الملخص أو اهتمامات المدونة عموما، أو من يريد ترشيح كتاب في نفس اهتمامات المدونة ليأخذ دوره في ملخصاتي القادمة.

أشكر كل من يدعمني ويساعدني كي أستمر في نشر مثل هذه الملخصات، وكل من يتفاعل معها بالتعليق أو يساعد في نشرها ومن يحفزني دائما علي المواصلة، كما أني سأكون سعيدا وممتناً لكل من يدعمني بإهداء الكتب لي من قائمة أمنياتي علي أمازون، لأواصل تلخيص ما أجده نافعا لي ولكم.

الآن، أحتاج إلي مساعدة قراء ومتابعي المدونة في تنقيح الموضوعات المنشورة، فكلما مررت علي موضوعات بالمدونة أجد بعض الأخطاء الكتابية أو النحوية، فالجهد والعمل هنا  يعتمد علي مجهودي الشخصي ولذا دائما ما يكون هناك أخطاء، فكبري المؤسسات الصحفية تطبع نشراتها وجرائدها وبها الكثير من الأخطاء وهذه مؤسسات يعمل عليها منظومة عمل كاملة، فكيف الحال بمدونتي المتواضعة؟، لذا إذا وجدت أي أخطاء راسلني وسأكون شاكرا لك.

رابط قراءة وتحميل ملخص الكتاب من موقع سكريبد كاملا

ختاما لملخص كتاب أعظم 74 قرارا إدارايا، نستكمل مع تدوينة اليوم والتي يجتمع  فيها سوء الحظ إلي درجة كبيرة مع الفشل في اتخاذ القرارات، هذا ما نلخص به حياة تشارلز جوديير .

استطاع جوديير تقوية المطاط بمعالجته بالكبريت ويطلق علي هذه العملية الفلكنة (لتوضيح المفهوم هذه إجابة جيدة من إجابات جوجل) والتي تجعل المطاط من مجرد مادة سريعة الالتصاق وغير عملية إلي مادة يمكن استخدامها في عدة أغراض، واستطاع فعلا أن يطبق تجاربه في أغراض أكثر من المتوقع، فمثلا صنع قبعات من المطاط، رابطات عنق، صديريات، كتب من المطاط، حتى نقود من المطاط.

ما يحزن حقا أن جوديير لم يستطع أن يتكسب دولاراً واحداً من كل اختراعاته وتجاربه الذكية، وحتى وصل به الأمر أنه عاش وأسرته داخل حطام أحد مصانع المطاط في الحقول في جزيرة ستاتن، وكان قوتهم الوحيد هو الأسماك التي يصطادها جوديير، فمع اقتناع جوديير بمادة المطاط إلا أنه كان بطيئا بقرارته، بطيئا في تسجيل اكتشافاته، وكان متكاسلا في التطبيق التجاري، فالاكتشاف أو النظرية بدون تطبيقها لا يقدم أي معني أو فائدة .

تكاسل جوديير ساعد الكثيرين في سرقة أفكاره، والاستيلاء عليها بكل ثقة، وكان جوديير يحاول مجابهتهم بما جعله يتكبد الكثير من الوقت والمال، استطاع جوديير في عام 1852 أن يحصل علي حكم المحكمة الكلية في الولايات المتحدة بتجريم التعدي علي براءاته واختراعاته، وتكبد جوديير مبلغ 15 ألف دولار تكلفة المحاماة، وبرغم أن الحظر استمر لفترة طويلة إلا أن جوديير عند وفاته بلغت ديونه مائتي ألف دولار.

من الغريب أيضا، أن شركة جوديير للإطارات والمطاط وهي كبري الشركات في مجال صناعة المطاط علي مستوي العالم، لا تمت بأي صلة لتشارلز جوديير غير استعارة الاسم فقط.

تأسست شركة جوديير عام 1898 علي يد فرانك سيبيرلنج، وفي أول مصنع للشركة في أوهايو صنعت الشركة حدوات الخيول، وعجلات العربات، والدراجات، وحلقات السدادات للتعليب، وخراطيم إطفاء الحريق وحتى اللعب، ولقد بدأت الشركة بداية مربحة، ففي الأشهر الأولي حققت 8246 دولار.

في الحقيقة إن قرارات جوديير يمكنها أن تملأ صفحة كاملة من القرارات السيئة، وكان يرد جوديير بفلسفته عن الجانب السيئ في حياته قائلا ” لا يجب أن نقيم الحياة بصورة واسعة ،فقط بكم الدولارات والسنتات، وأنا لست ميالا للشكوى بأنني أقوم بالزرع وأن الآخرين هم الذين يجنون الثمار، إن الإنسان يمكنه أن يندم فقط عندما يزرع ولا يحصد أحد وراءه”

وإن كانت فلسفة جدير محقة، إلا أنه أخطأ كثيرا في تكاسله عن تسجيل براءاته، أو التكاسل عن السعي دوما للدخول بها في عالم التجارة، حقا قدم جوديير لنا نموذجا لمن زرع ولم يحصد.

وألخص دروسا لابد وأن نتعلمها من قصة جوديير، أولا حاول دوما أن تطبق كل ما يصل إليه فكرك إلي تجارب عملية تعود عليك بالنفع، وثانيا لا تتكاسل فأنت في سباق مع آخرين ينتظرون الفرصة السانحة لهم لاقتناصك فلا تعطهم هذه الفرصة، وإذا جئنا إلي الجانب الجميل من قصة جودير فأنه من الحق أن نقر ونعترف أنه حقا ليس حصاد ما تقدمه هو كم الدولارات والسنتات التي تتحصل عليها، ومن الناحية المشرقة فإنه سيظل اسم جوديير علي أفضل الشركات في تصنيع المطاط وحتى إن لم يكن يوما مالكه، وعلي حسب قوله فانه لن يندم أنه زرع والكثير حصد من وراءه.

الآن أستطيع أن أقول ” تمت بحمد الله ” ، ولكن يبدو أنه نالني بعض سوء الحظ من جودير، فلقد تم حذف حسابي علي موقع سكريبد والخطأ كان مني، قمت بمراسلة الموقع وبإذن الله سأوفر الملخص الكامل للتحميل في التدوينة القادمة، أو سأجد حلا آخر.

نعود لملخصنا لكتاب أعظم 74 قرارا إداريا، ولكن مع جزء مخصص لتلك القرارات السيئة، واليوم قراراتنا مابين غرور فورد وحماقة إديسون.

استطاع هنري فورد أن يحفر اسمه في التاريخ بحروف من نور، بإنتاجه الضخم للسيارات،والسعر المعقول الذي وفره، وإعطاءه أعلي أجر للعمالة في هذا الوقت حتي وصل الأجر اليومي إلي خمس دولارات، ولكنه كجميع البشر ليس معصوما من الأخطاء، وأيضا هو كأغلب الناجحين الذين حققوا سجلا وافرا من القرارات الخاطئة، أودت بهم إلي الفشل في بعض الجوانب وفي بعض الأحيان، ولعل من أشهر أخطاء فورد هو إعلانه عن قدرته علي صناعة ألف غواصة صغيرة في اليوم، حيث حققت الغواصات الألمانية في الحرب العالمية الأولي أرقاما مفزعة في تدمير سفن الحلفاء.

حالة اليأس التي مرت بها قوات البحرية الأمريكية جعلتها تحضر فورد ليجهز غواصات Eagle بطول مائتي قدم، وبالفعل قام فورد ببناء مصنع للغواصات في مايو عام 1918، وحتى يوليو كانت أول غواصة إيجيل، كان الهدف هو إنشاء غواصة كل يوم، وهو هدف يمكن تحقيقه بالنظر إلي خبرات فورد السابقة.

غرور فورد صور له أن الغواصات كالسيارات، كما أنه تجاهل تلك العقول النابغة من القوات البحرية، واستمر فورد حتي أنتج سبع عشر غواصه في العام الأول، وقام فورد بتسليم الغواصة الأخيرة وهي رقم 60 في عام 1919، حقا هذه النتائج توحي بفشل فورد ولك أن تعرف أيضا أن ثماني غواصات فقط هي التي ظلت تعمل حتي العام 1939 فقد تسربت المياه للغواصات، ولأن فورد كان مغرورا وعنيدا لم يتعلم الدرس وشرع في صناعة الطائرات في الحرب العالمية الثانية وبنتائج مماثلة لصناعة الغواصات.

لننتقل من قرارات فورد المليئة بالغرور إلي قرارات إديسون المفعمة بالعبقرية الحمقاء، من أقصده هنا هو بالفعل توماس إديسون أكثر المخترعين شهرة علي مستوي العالم باختراعاته التي غيرت وحسنت صورة الحياة، والذي اخترع المصباح الكهربي وجهاز التلغراف والكثير …

جالت في رأس إديسون فكرة حمقاء وسخيفة كما وصفتها إحدى الجرائد آنذاك باستخراج الحديد من حجر الذهب ذي المستوي الردئ، وقام بصرف أموال طائلة أدت إلي مزيد من الخسارة، ولسوء حظه تم افتتاح مجال استخراج جديد للحديد أدي إلي انخفاض سعر الحديد واختفى بذلك حلمه للأبد، وربما خلص إديسون من تجربته هذه بأن العبقرية بصورتها الشاملة هي معرفة الأمور التي لن تحقق نجاحا، كما قال من قبل عن تجربته مع المصباح الكهربي.

خلاصة القول من سردنا لهذه القرارات الخاطئة لأشخاص ناجحين ومتميزين، أن الكمال أمر منشود من الجميع وخاصة في عالم الأعمال، ولكنه من الاستحالة بمكان تحقيقه حيث يكمن الخوف والفشل، وأنه لابد من خاسر في لعبة التجارة ليوجد الفائز، ومن المدهش أيضا أن القرارات السيئة ترتبط بصورة وثيقة مع القرارات العظيمة، وأن هؤلاء أصحاب تلك القرارات العظيمة هم أشخاص عاديون مكنتهم حنكتهم من تحقيق العظمة، كما حققوا عددا لا بأس به من الأخطاء في قراراتهم بل والفشل أحيانا.

لنا عودة مع آخر جزء من ملخصنا، ونختتم مع جوديير (من زرع ولم يحصد)، فاصل ونكمل.

موعدنا اليوم مع قرار كيمونز ويلسون بأن يمتلك سلسة فنادق بعرض الولايات المتحدة، فلنري سويا كيف فعلها ويلسون؟، ونستعرض قراره ضمن ملخصنا لكتاب أعظم 74 قرارا إداريا.

كيمونز ويلسون من مواليد عام 1913، يعمل في مجال البناء وسمسرة العقارات، وتتكون أسرة ويلسون منه وزوجته وخمسة أطفال يسكنون في مدينة ممفيس بالولايات المتحدة.

في صيف عام 1951 قررت العائلة أن تقضي عطلتها في رحلة تتجول فيها بالسيارة متجهة إلي مدينة واشنطن، ولكن كان هناك ما عكر عليهم صفو رحلتهم ولم يجعلهم يهنئون بها، فالفنادق طوال طريقهم ذات أسعار مرتفعة ومستوي منخفض، كانت تكلفة غرفة واحدة في الليلة ثمانية دولارات، ويفرض الفندق علي كل طفل دولارين، لتصل التكلفة المستحقة علي أسرة كيمونز ثمانية عشر دولارا، واضطرت العائلة أن تبيت ليلتها، الزوجان علي السرير وابنتيه علي سرير آخر، وافترش أولاده الثلاثة الأرض، ما أزعج كيمونز أنه كان مضطرا في بعض الفنادق أن يدفع دولار في مقابل مفتاح الغرفة، ودولار في مقابل التلفاز.

استحوذت علي ويلسن فكرة جامحة بأن ينشأ سلسلة فنادق معتدلة الأسعار بعرض البلاد من الساحل إلي الساحل، ولقد سرح به خياله بعيدا حتي أوصله بأن يحلم ببناء أربعمائة فندق مشابه، وأنه يجب توافر الكماليات والمنافع والخدمات مثل التلفاز والهاتف والمطاعم وماكينات المثلجات، وأنه يجب أن يحظي الأطفال بالإقامة المجانية.

ولكي يحول ويلسون فكرته من مجرد فكرة إلي واقع ملموس، كان يجب عليه التحرك فورا، فقام وهو لايزال في عطلته الأسرية بقياس الغرف والإطلاع علي خدمات الفندق، وعند عودته طلب من مصمم منازل أن يعد له التصميمات، وعندما عرض عليه المصمم تصميم الفندق، عرض كذلك اسم “هوليداي-إن” علي ويلسون، والذي كان قد انتقاه المصمم من أحد أفلام الممثل بينج كروسبي.

بعد افتتاح ويلسون لأول فندق له عام 1952، والذي حقق نجاحا جيدا، وبعد ان نفذ مشروع فندقه الأول علي طريق سمر Summer Avenue ، قام ويلسون بمحاولة بيع امتياز الفكرة، فلقد أدي افتتاحه لأربعة فنادق هوليداي إن في عام واحد في مدينة ممفيس لاستنفاذ ما لديه من سيولة، واستطاع أن يبيع اثني عشر حق امتياز لشركات بناء منشآت مقابل 500 دولار لكل امتياز، وتم بناء ثلاثة فقط منهم.

فكر ويلسون مرة أخري، حيث قام ببيع اثني عشر ألف سهم من الشركة بسعر تسعة دولارات وخمسة وسبعين سنتا للسهم الواحد مما وفر لويلسون رأس المال اللازم لتحقيق حلمه في بناء سلسة فنادق هوليداي بعرض البلاد، وفي عام 1958 افتتح كيمونز الفندق رقم 50، بعدها بعام كان الفندق رقم 100، ووصل إلي رقم 500 عام 1964، وهنا حيث نمت سلسلة فنادق هوليداي إن ذات المستوي العالي بعرض الولايات المتحدة، ويعلق السيناتور جون جلين في جريدة التايمز علي ويلسون بقوله “لقد غير ويلسون الطريقة التي يسافر بها الفرد الأمريكي، ولقد حول شكل الفندق من ذلك الشكل القديم والبعيد عن الطريق إلي أكثر المناطق شهرة بعيدا عن المنازل”

ترك ويلسون إدارة فنادق هوليداي إن لولديه عام 1979، حيث كانت فنادق هوليداي إن أكبر سلسلة سكنية في العالم، يوجد الآن ألف وستمائة وثلاثة وأربعون فندق، تحوي ثلاثمائة وسبعا وعشرين ألفا وتسعا وخمسين غرفة، الآن أصبحت الفنادق جزءا من مجموعة باس Bass  البريطانية، وهي مالكة أو تتمتع بحقوق امتياز أكثر من 2600 من فنادق انتركونتيننتال، كراون بلازا، هوليداي إن، هوليداي إن – إكسبريس، ستي بريدج سويتس.

بعيدا عن هوليداي-إن، كان كيمونز يواصل طريقه في عالم المقاولات، فقد جازف بكل ثروته في الستينات لبناء نادي  orange lack clubs  في ولاية فلوريدا، والذي أصبح أكبر منتجع لنظام المشاركة بالوقت في العالم، ووفقا لما قاله ويلسون فإن شركاته تعمل فيما يزيد علي خمسين مجال عمل مابين اللحوم وحتى بيع الحلوى، وتشمل الآن مركز ويلسون الجوي، وويلسون للإدارة الفندقية، وويلسون للإنشاء، وحتى ويلسون للرسومات والجرافيك.

اختتم قصة كيمونز ويلسون بما عنون به هو سيرته الذاتية “نصف حظ ونصف تفكير” فإن ويلسون يرجع نجاحه دائما بإجتماع التوقيت المناسب مع اسلوب التفكير العلمي السليم .

إلي هنا أكون قد انهيت وعدي باختيار وتلخيص أعظم القرارت في الكتاب، وما يتبقي لنا موضوعين قاديمن نتناول فيهم القرارات السيئة، ومن ثم نختتم ملخصنا الشيق.

أحتاج إلي دعائكم بشدة ، فقد اجتمعت الامتحانات، وهمُ التفكير في المستقبل بعد إنتهاء عامي الجامعي الأخير، وذلك المصير الغامض الذي ينتظرني، فدعائكم لي، ولي عودة بعد فاصل قصير.