نعود لنكمل ملخصنا أعظم 74 قرارا إداريا، واليوم مع وليام هوفر المولود في عام 1849 في مقاطعة لانكستار في بنسيلفانيا ، وفي عام 1875 قام هوفر بشراء مدبغة جون ليند للجلود والتي تعرف الآن باسم نورث كانتون  في أوهايو، واستقر الحال به وأسرته هناك وأطلق علي الشركة و.ه.هوفر .

توصل ابن عم زوجة هوفر والذي يدعي سبينجلار إلي اختراع يزن 40 رطلا يعمل علي سحب التراب بعيدا عنه عندما يقوم بالتنظيف تجنبا للأتربة لأنه يعمل كحارث ليلي في أحد محلات كانتون ويعاني الربو، ضم هذا الاختراع علبة معدنية ومذراة وغطاء وسادة ويد مكنسة، وهذا كان ميلاد المكنسة الكهربائية.

وبتشجيع من زوجته أقدم هوفر علي شراء اختراع سبينجلار والذي كان قد تقدم له بطلب لتمويل وتصنيع وتسويق منتجه، بعد ذلك أسس هوفر شركته الجديدة باسم مكانس هوفر الشافطة ودمجها مع شركته لدبغ الجلود، وفي العام الأول وبستة عمال فقط تحت إشراف سبينجلار ، وقاموا ببيع حوالي 350 مكنسة شافطة.

كانت البداية كخط إنتاج فرعي في حجرة واحدة وعدد عمال أقل من عشرين عامل، وقدرة إنتاجية من ست إلي ثماني مكانس يوميا، وفي عام 1907 قرر هوفر أن يعرض إعلانا في الجريدة المحلية يحمل عرضا بإتاحة استخدام  المكانس لمدة عشر أيام كاملة مجانا لمن يتقدم بطلب مكتوب، وكانت حكمة قرار هوفر في أنه لم يتعدي تجار التجزئة ويبعث بمنتجاته مباشرة إلي العملاء ، ويتجنب بذلك اقتسامهم له في الربح بحصولهم علي العمولة، وهذا في رأيي المتواضع قوة حدس وذكاء منقطع النظير من هوفر، فلقد عملت أنا شخصيا لفترة لا بأس بها بتجارة التجزئة والجملة، وتعلمت جيدا أن المنتج ليس بسعره ولا بجودته بالنسبة لتجار التجزئة، وإنما بهامش الربح أو الوحدات الإضافية والمكافئات والحوافز التي تقدرها لهم الشركات، وهم علي قدرة أن يجملوا صورة المنتج ويروجون له بل ويقنعون الناس بالولاء له واستخدامه طالما العمولة مجزية ومضمونة، وعلي عكس ذلك تماما إذا وجدوا أن الشركة تحاول التلاعب بهم أو تأخذ من نسبة أرباحهم وعمولتهم ، هذا ما راعاه جيدا هوفر، وقرر إرسال بضاعته إلي أقرب محل تجزئة ذي سمعة جيدة من المتقدم بالطلب، وأرسل ملحوظة لمحال التجار بأنه في حال تأكيد عملية الشراء فإن لصاحب محل التجزئة عمولته في هذه الصفقة، ومن هنا أوجد هوفر ماركة لامعة وشبكه واسعة من المتعهدين.

توصل هاميلتون ويبيتش لفكرة الموتور الجزئي الصغير  عام1909 والذي ساعد علي تخفيف وزن المكنسة، ثم تصميم هوفر الخاص والذي بني علي اهتزاز السجاد لشفط الأتربة وأضاف بعض التحسينات، كما أضيف ميزة لمكانس هوفر بالضرب الخفيف علي سطح السجادة باستخدام قضيب لولبي وحركة الفرشاة وكذلك زيادة قوة الشفط ، ومن هنا أصبحت شهرة مكانس هوفر ذات الحركة الثلاثية ، وأطلق عليها الشعار المعروف “إنها تسحق وتكنس وتنظف”، واستطاع هوفر ترسيخ علامته حتي أن المكنسة الكهربية التصقت في ذهن المستهلك بماركة هوفر.

أدرك هوفر مسبقا بأن السيارات سوف تقتل صناعته الأساسية، وأن العصر ليس عصر خيول، وحين قل الطلب بصورة كبيرة علي المنتجات الجلدية توقف تماما، وركز علي مكانس هوفر التي أصبحت صناعته الأساسية، و حتي بعد أن توفي هوفر عن عمر 83 عام ظل اسمه أشهر وأكبر الأسماء في مجال صناعته .

استراحة قصيرة نستكمل بعدها ملخصنا الشيق، ولكن هل لدي أحدكم أفكار مماثلة للترويج والتسويق لمنتج أو خدمة يقدمها، أو أية عروض لشركات أو أفراد يري فيها جانبا من الحكمة وسحر التسويق ؟ ، أنتظر تعليقاتكم .

نتابع ملخصنا الشيق ومازلنا في فنون وسحر التسويق، وقرارنا اليوم مع كونسيوك ماتسوشيتا الذي يقرر أن يضع منتج كإعلان عن شركته، فلنرى ماذا فعل ؟

نشأ كونسيوك ماتسوشيتا فقيرا في قرية صغيرة بالقرب من واكاياما باليابان ،ولديه سبعة أخوه، عاش هو وأسرته في ظروف بائسة بعد أن أضاع والده أمواله علي القمار،ترك المدرسة وعمل مع صانع شوايات فحم، ثم عمل بعدها كمفتش في شركة أوساكا للمصابيح الكهربائية حتي أنشأ شركته الخاصة ماتسوشيتا إليكتربك عام 1917 .

تقدم ماتسوشيتا عند عمله في أوساكا بفكرة تصنيع الفيشة الكهربائية (أدابتور)، لكن فكرته لم تلق قبول صاحب الشركة، وعند إنشائه لشركته عمل علي تصميم المنتج هو وأربعة من زملائه طيلة أربعة أشهر كاملة، ولكن لم يقم أي شخص بشراء منتجه.

تحقق الانتصار الأول له عندما حصل علي تعهيد لإحدى المؤسسات الصناعية بتصنيع أطباق عازلة، وبدأت رحلته مع الثروة منذ تسليمه للمنتجات في الميعاد المطلوب وبكفاءة عالية.

بدأ ماتسوشيتا بعدها في تطوير فكرة مصباح الدراجة بابتكار جديد، ومرة أخري لم يحظي منتجه بالقبول، وبفكرة تسويقية رائدة  أمر رجال مبيعاته بأن يتركوا مصباحا مشتعلا في كل محل يقومون بزيارته في محال التجزئة، فقد كان يؤمن بأن الرؤية تؤدي إلي التصديق، وإن المستهلكين إذا كان منتجك جديدا فهم بحاجة إلي ما يعينهم علي فهم إمكاناته، وكذلك كان إيمانه راسخا بأن يقدم المنتج فوائد علمية واضحة إذ يقول ” لا تبع للمستهلكين بضائع جذابة، بل بع البضائع التي تنفعهم ، فخدمة المستهلكين في تقديم منتج نافع لهم هي التي تجعلهم عملاء دائمين للشركة، وكان لقرار ماتسوشيتا وقع السحر علي المبيعات، ومع نهاية العام 1922 كان لديه أكثر من ألف موظف و 10 مصانع و 28 اختراع .

ولعل من الجدير ذكر أنه بالرغم من عدم وجود خبرة له في مجال التسليح، قام ماتسوشيتا بدعم بلاده في الحرب بتصنيع السفن والطائرات، وبالطبع لم يكن هذا في مصلحة الحلفاء كما فعلت كوكاكولا من قبل.

كان ماتسوشيتا شديد الإعجاب بهنري فورد في تركيزه علي معدلات الجودة حيث يقول “إن الإهمال هو سبب الفشل، وإذا ماحدث ذلك، إعتذر للمستهلكين، وأطلب منهم أن يبعثوا بعناوينهم وعدهم بأنك ستبعث لهم بالبضائع الجيدة فورا”، لذا نالت شركته في عام 1990 جائزة لمقاييس الجودة العالية التي تلتزم بها، وقدرت شركته ب 42 بليون دولار في ذات العام، وحقق ثروة شخصية تقدر ب 3 بليون دولار، كانت نتاج كفاح ذلك الرجل العصامي الذي أوجد أعظم وأهم الماركات العالمية ألا وهي باناسونيك.

عمل ماتسوشيتا طيلة حياته كرجل للمبادئ حيث كانت له ولشركته فلسفة خاصة، وحرص علي وجود أهداف أخلاقية للشركة حيث يقول ” إن مهمة أي مصنع ينبغي أن تكون التغلب علي الفقر، وأن يريح المجتمع كله من اليأس، وأن يحقق الثروة للمجتمع بأكمله”، كما يعتبر ماتسوشيتا أن الفشل في تحقيق الأرباح جريمة حيث يقول”نحن نأخذ من رأس مال المجتمع وأفراده ومواده الخام، وإن لم ننجح في تحقيق أرباح جيدة ، فإننا نكون قد ضيعنا علي المجتمع موارد نفيسة كان الأولي إستثمارها في مكان آخر”

فاصل صغير جدا، ونعود بفكرة أدهي وأمر !

حظيت شركة كوكاكولا بثلاث قرارات عظيمة في هذا الكتاب، في استحواذ واضح لم تحصل أي شركة علي مثيله، سأقوم هنا في محاولة لدمج القرارات الثلاث عن كوكاكولا لتبدو بنكهة ومذاق واحد، وأذكر أننا في الباقة الثالثة من تلخيص كتاب أعظم 74 قرارا إداريا تحت عنوان “سحر التسويق “، وأذكركم أيضا بمقولة وليام ديفيد ” إذا كانت المخترعات العظيمة يتم ابتكارها في المعمل فان المنتجات العظيمة يتم اكتشافها في إدارة التسويق”.

تبدأ قصة كوكاكولا عندما استطاع جون ستايث بيمبرتون التوصل إلي تركيبة احتوت علي ورقة نبتة من شجرة في جنوب أمريكيا وبذور في غرب أفريقيا وكراميل وحمض فسفوري وسبع نكهات طبيعية لا تزال كوكاكولا تحافظ علي غموضها إلي يومنا هذا، وأطلق كاتب الحسابات لدي بيمبرتون “فرانك روبنسون” اسم كوكاكولا علي هذه التركيبة والتي ظهرت مضافة إليها الصودا في مايو 1881 بأتلانتا.

ما ميز كوكاكولا عن غيرها هو إدراكها المبكر جدا لقوة وسائل الإعلام والدعاية قبل أي شركة أخري بكثير، وتعظيمها الجيد لأهمية الدفع والترويج لمنتجاتها بقوة، فلقد أنفق بيمبرتون 74 دولار علي كوبونات الدعاية بعد ثلاثة أسابيع فقط من اختراعه، رغم أن مبيعاته في العام الأول كانت بمعدل 6 أكواب يوميا بسعر الكوب خمسة سنتات، وحقق دخلا كليا في هذا العام 50 دولار، ولك أن تلاحظ أن ما أنفقة بيمبرتون علي الدعاية كان أكبر من الدخل .

انتقلت حقوق كوكاكولا إلي آسا كاندلار بعدما باعها بيمبرتون، ولم يقف كاندلار عند الإعلانات فقط، بل استخدم تعبئة المنتج في الترويج له، فأقرت الشركة مسابقة عام 1951 لاختيار تصميم لزجاجة الكوكاكولا، وحازت شركة روت جلاس بقبول تصميمها الذي أصبح يمثل شخصية كوكاكولا ، وكما أوضح آسا كاندلار رئيس الشركة ” نحن في حاجة إلي زجاجة يعرف الشخص أنها كوكاكولا حتى عندما يلمسها في الظلام “.

أما عن القرار الثاني، فكان درسا من كوكاكولا في كيفية استغلال الأحداث والمناسبات المختلفة لتظهر دائما أنك مع المستهلكين في كل وقت ومكان، كانت الحرب العالمية الثانية من أعظم الأحداث التاريخية بوجه عام وتاريخ الصناعة علي وجه الخصوص حيث حققت العديد من الشركات نجاحا جماهيريا باعتمادها علي هذه الحرب ومن أمثلة الشركات التي نجحت في استغلال الحدث شركة نستله، والتي بلغ الطلب علي منتجها نسكافيه ذروته فمن 100 مليون دولار وصل إلي 225 مليون دولار ، وكذلك شركة هاينز والتي أطلقت شعارا لها ” المخللات لتتبع الطائرات “.

وأما عن كوكاكولا، فقد انتقلت حقوق الشركة مرة أخري إلي رجل أعمال من أتلانتا يدعي إرنست وودروف بعد أن باعها أبناء آسا كاندلار بمبلغ 25 مليون دولار ( كان المبلغ ضخما آنذاك )، تولي روبيرت وودروف (ابن وودروف) أطول فترة رئاسية في تاريخ الشركة من (1885-1890)، أخذ روبيرت قراره بالتزام الشركة بيع زجاجة الكوكاكولا بسعر نيكل واحد (خمس سنتات) لأفراد الجيش، ولكي تفي كوكاكولا بوعدها أنشأت 60 مصنع تعبئة متنقل ليلازم الجيش بطاقة إنتاجية 1370 زجاجة في الساعة ويقوم علي المصنع فردان فقط، ومن المفارقات المضحكة أن كوكاكولا تحسبا لتهديد الحكومة لها بترشيد استخدام السكر ، قامت وبكل جرأة وطموح بإقناع الحكومة أن مشروبها ضروري لسعادة القوات الأمريكية.

أظهرت كوكاكولا براعة فائقة خلال فترة روبيرت في استغلال كل المناسبات المختلفة وأظهرت لمستهلكيها أنها معهم دوما، حتي أنه عند عودة رواد مركبة الفضاء أبوللو من رحلتهم الشهيرة رحبت بهم كوكاكولا قائلة ” مرحبا بعودتكم إلي الأرض ، بيت كوكاكولا “.

حقا استطاعت كوكاكولا أن تحفر اسمها بحروف من ذهب في قلوب الأمريكيين حتي أن مجلة التايمز الأمريكية أعلنت أن كوكاكولا هي الغزو السلمي لمعظم العالم ، ولم يكن كل هذا الولاء والإخلاص لكوكاكولا من فراغ بل بقرارات إدارية عظيمة، ولا يمكننا أن نتحدث عن قرارات خلق الإخلاص والولاء لدي العملاء دون أن نذكر قرار بنك توماس كوتوس البريطاني في القرن الثامن عشر بإسقاط ديون الأسرة المالكة للاحتفاظ بهم كعملاء دائمين، ومع أن هذا القرار عرض البنك لخسارة كبيرة وقتها، إلا أن البنك استطاع أن يضع في ذهن الجميع حتي هذا الوقت بأنه ” بنك الطبقة العليا ” ويكفي أن جلالة الملكة إليزابيث أحد عملاءه .

تعلمنا كوكاكولا أيضا التطلع إلي النمو منذ اليوم الأول، وهذا ما يوضحه إعلانها الجماهيري ” منذ بليون ساعة ظهرت البشرية علي وجه الأرض، ومنذ بليون دقيقة جاءت المسيحية، ومنذ بليون ثانية أدت فرقة البيتلز عروضها المسرحية، وأنتجت كوكاكولا منذ صباح أمس وحتى الآن فقط بليون زجاجة”

القيادة بإتباع القدوة :

وتحت باقة أخري بعنوان القيادة بإتباع القدوة ترتكز علي أن القرارات العظيمة ليست مالية وشخصية فقط وإنما هناك جوانب من العظمة في الجانب الأخلاقي .

نتابع مع كوكاكولا والتي ظهر لها منافسا عنيد في الأفق وبقوة، وهنا أدرك روبيرت أن الشركة بحاجة إلي تغير دماء فأفسح الطريق لروبيرت جويزيتا في عام 1981، وبعدها اهتز المركز الأول لكوكاكولا وانخفضت حصتها إلي 5% وزادت حصة بيبسي في المقابل إلي 8%، وجاءت نتائج اختبارات عشوائية لفريق التسويق داخل كوكاكولا علي متناولي المشروبات الغازية سيئة ومقلقة جدا حيث كانوا يفضلون البيبسي علي الكوكاكولا، وهنا تراجعت الشركة عن قرار مسبق لها بتغير طريقة الصنع والإعداد ، ولكن حتي بعد توصلهم لطريقة جديدة لم تتغير النتائج.

برغم عدم تغير النتائج ، قدم مشروب نيوكوك في 23 أبريل عام 1985 في شارع سانت جورج، وظهرت كوكاكولا في هذا اليوم كالتنين الذي قضي علي بيبسي، وفي أكبر زلة تسويقية حدثت في هذا القرن، سوقت كوكاكولا للمشروب الجديد نيوكوك بأنه أرق وأفضل وأحلي في المذاق وأفضل من المشروب القديم، وتلقت الشركة سيل من الانتقادات، لأنها تجاهلت الملايين التي تبيعها يوميا من المشروب القديم، وعلي الناحية الأخرى استغلت بيبسي الفرصة التي لاحت لها في الأفق في وقت كانت بالكاد تحتفظ برواجها، وأنشأت شركة إعلانات ركزت علي “ أن الشئ الحقيقي ظل بدون تغيير “.

أسمعكم تقولون حتي الآن ليس هناك أي وجه من وجوه العظمة، ولا نري إلا قرارا خاطئ، أرد بأن العظمة تكمن في إدراك شركة كوكاكولا أن ما قامت به كان كارثة بكل المقاييس، وبكل شجاعة قررت العودة إلي استخدام طريقة الإعداد الأصلية في قرار يتسم بالشجاعة والسرعة ، فبعد 90 يوم علي مرور إنتاج نيوكوك،اعترفت الشركة بفشله وتراجعت عنه.

أشكركم للقراءة حتي هذا القدر، وأدعوكم للمشاركة معنا في حوار د.نهي سلامة قائد فريق بداية للتنمية البشرية علي منتدي مجددون، ونستكمل ملخصنا بعد فاصل قصير ..

اليوم نبدأ بالقرار الأول من ملخص كتاب أعظم 74 قراراً إداريا من الفصل الأول ” مبتكرو الصناعة ”

لا يختلف أحد علي كون الدعاية والإعلان تعد من أهم ظواهر القرن العشرين، وعلي أنها شكلت ثورة هائلة كقوة مبهرة في الإقناع والترويج، فالإعلانات الآن تحيط بنا وتلاحقنا في كل مكان بأشكال كثيرة وصور متنوعة في الشوارع وعلي وسائل النقل وفي أعلي البنايات والجرائد والتلفزيون وعلي الطائرات، وحتى في المتاحف تجد الشاشات تعرض لك دوريا دروبا من فنون وعبق التاريخ، كما أن هناك بعض المزارات السياحية العالمية مثل تايمز سكوير أو لآس فيجاس لكونهما شهيرتين بإعلانات الحائط النيون المشرقة ذات الحس الفني الجمالي، ولا تتوقف الدعاية في هذه الأشكال وإنما تجد نفسك الآن تحمل أكثر من إعلان علي جسدك وأمام عينيك فستجد علي ما ترتديه من ملابس علامة لأحد الشركات، وأمام عينيك العلامة التجارية لنوع الحاسوب الذي تستخدمه، حتي أنك لو نظرت في قدميك لوجدت علامة تجارية لما تنتعله، ومازال الإعلان يتطور ويأخذ أشكال وأساليب أكثر حداثة وتطور في عروض أكثر جاذبية وسحر، ويعد الكمبيوتر والإنترنت هم الوسيلة الأحدث للدعاية والإعلان، فالإعلانات تسود المواقع الإلكترونية والألعاب والبرامج حتى مدونتي هذه لا تخلو منها .

لكنك هل فكرت يوما كيف بدأت هذه الثورة ؟ وإلي من يرجع ابتكار هذا الأسلوب الساحر و المبدع ؟ وكيف كان أول إعلان في تاريخ البشرية ؟، يرجع أقدم إعلان موجود بالفعل إلي ما قبل الميلاد بمائة عام تقريبا، حيث فقد أحد الأعيان عبداً له يدعي شيم ، لذا قرر أن يضع إعلانا يعرض فيه عملة من الذهب الخالص لمن يجد العبد ويرده عليه، وكان هذا الإعلان بذرة الثورة الهائلة في مجال الدعاية والإعلان الآن .

بالطبع لم يعد الإعلان كما بدأ بحكاية شيم ولكن أضيف إليه الكثير من الجاذبية والسحر والجمال فغدا أحد عوامل النهضة الحديثة وأصبح فناً وموهبة تدرس ولها الكثير من المعجبين والمهتمين، وأصبح موردا من موارد الدخل للعديد من العاملين في قطاعات مختلفة وربما تعد المورد الأول لكثير من الأنشطة.

مع أن البعض يزعجه هذا الصخب الإعلاني الذي يطارده في كل مكان وتلك السلوكيات الإعلانية الخاطئة من البعض، إلا أنه يعد وسيلة رائعة وجذابة للكثيرين منا والعامل الأساسي لإخراج المنتج من سراديب المصانع وخطوط الإنتاج إلي الضوء حيث يجذب العملاء والمستهلكين نحوه.

ولنا قصة في بلد الإعلانات العجيب والغريب “الولايات المتحدة ” والتي يرجع لها استخدام وسائل الإعلام المختلفة  في الدعاية والإعلان وبالأخص في نيويورك العاصمة التجارية الأمريكية، وضع أحد عملاء شركة روسر ريفز (وهي اكبر الشركات العاملة في مجال الدعاية في نيويورك) قطعتي عملة جديدتين علي مكتب ريفز وقال بكل صرامة وتحد ” إن قطعتي هي التي علي الجانب الأيسر والمطلوب منك أن تثبت لي أنها الأفضل ”

علم ريفز أنه أمام تحد كبير، واختار ريفز أن يقبل ذلك التحدي وأن ينجز تلك المهمة وأخرج إلي النور تلك العبارة  ” ينقي نفسك في الوقت الذي ينظف فيه أسنانك”  وكان إعلان معجون كولجيت للأسنان والذي حقق له الريادة لعدة عقود، ويضم ريفز لسجله نجاحا آخر بحملته الناجحة للرئيس إيزنهاور في انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1952.

لا أحد يستطيع إنكار دور الإعلان ونتائجه المذهلة، لكنه لازال يمثل غموضا محاط بجاذبية غريبة، فحتى هذا الوقت ليست هناك توليفة معينة تضمن نجاح الإعلان إلا مجرد مزيج من الحدس والإبداع وإتباع لنماذج ناجحة ، كما أنه ليست هناك قياسات دقيقة ومحددة لأثار ونتائج الحملات الدعائية علي المستقبلين سواء بالنجاح أو الفشل، فأنت لا تعلم كيف أثرت الحملة الدعائية في اتخاذ المستهلك لقراراته الشرائية المستقبلية، وكيف أثرت في دوافعه وجذبه إلي هذا المنتج دون غيره، ومما يمثله الإعلان من جاذبية وغموض غريب أنه حتى الآن لم يعلم احد هل تم العثور علي شيم أم لا؟ .

في إحدى أبحاث شركة ميناتل التي حاولت تفسير الظاهرة الإعلانية باستخدام المشاهير، أن 22% من الفرنسيين يختارون المنتج الذي يستخدمه المشاهير ، بعكس البريطانيين فنسبة 1% فقط هي التي تنقاد وراء اختيار المنتجات التي  يفضلها المشاهير .

مازلنا نكمل، فاصل ونعود بإذن الله.
لا تنس أن تقوم بنشر رابط هذه التدوينة إذا أعجبتك  علي حسابك في تويتر عبر الزر أعلي يمين التدوينة، ولك جزيل الشكر مقدما .

أريك شولتز  هو رائد المنافسة التسويقية علي أعلي المستويات كمدير تسويق لشركة كوكاكولا،والمدير التنفيذي للتسويق في شركة بروتكر & جامبل، وشركة والت ديزني، ومستشار في واشنطن د.س .

يكشف أريك في كتابه لعبة التسويق أسرار اللعبة كما تعلمها من خبرته في كبري الشركات العالمية، ومن خلال متابعته لما يدور في الغرف المغلقة لإدارة التسويق لأفضل الشركات العالمية، وضع أريك في كتابه ست خطايا مميتة للإعلان تقع فيها الكثير من الشركات عند إدارتها لحملاتها الإعلانية ووضع تلك الحلول التي تفرضها أسرار اللعبة.

الخطيئة الأولي:  التفاخر  ( بمعني وضع صورتك في كل مكان وبأحجام كبيرة وصاخبة )
أسرار اللعبة: لا تنتج أبدا إعلانا عن اسم العلامة التجارية أو الشركة فقط ، ليكن لك دائما رسالة لها علاقة بمنتجك، ترتبط عند المستهلك مع اسمك وتقوي إستراتيجيتك.

الخطيئة الثانية: الطمع ( بمعني استخدام صور جميلة لا علاقة لها بمنتجك)
أسرار اللعبة : لا تستخدم الخيال في الإعلان والذي لا يرتبط بشكل ملائم ويدعم صورة المنتج أو الشخصية التي تروج لها أو مناسبة استخدامه ، وليس فقط لأن تصميم الإعلان يعجبك تلحقته بمنتجك، طور دائما إعلانات يمكن للمستهلك أن يدخل نفسه في الصورة مع المنتج، فإذا نجحت في جعل المستهلكين يتصورون أنفسهم بداخل الإعلان فقد كسبت المعركة.

الخطيئة الثالثة: الحسد ( بمعني الإعلان الذي يقلد المنافسين )
أسرار اللعبة: لا تنتج أبدا إعلانا يبدو مشابها لشئ يستخدمه منافسك، أو استخدمه في الماضي ، تأكد دائما أن تكون حملتك مختلفة وأفضل ومميزة، تقنع المستهلك بطبيعة سلعتك الفريدة في نوعها وتوصل إليه فوائد شرائه لمنتجاتك.

الخطيئة الرابعة: الجشع ( المبالغة في إضافة الفوائد )
تتمثل هذه الخطيئة في الإدعاء بأي شئ لجعل المستهلك يشتري المنتج،  وحتي إن كان الإدعاء مبالغا فيه وغير مصدق بالمرة.

فالإعلانات التي تعدك بان تصبح صاحب جسم رياضي مثل بطل العالم في كمال الأجسام بمجرد 15 دقيقة في اليوم، إذا صدق الإعلان فالبتأكيد سيندم بطل العالم علي أن هذه المنتجات لم تكن في عصره، فكان يغنيه هذا الدهان أو تلك الآلة عن برامج وخطط تدريب يومية وبرامج أغذية خاصة وتمارين شاقة، استرخ وضع الدهان لمدة 15 دقيقة فقط  واحصل علي لقب بطل العالم في كمال الأجسام .
أيضا الإعلانات التي تعدك بالكثير من الجوائز بمجرد الاتصال بمكالمة هاتفية، فالمستهلك أذكي مما تتصور وحتى وإن خدع فلن يعود للتكرار.

أسرار اللعبة: لا تبالغ في عرض فوائد منتجك، بالتوسع في عرض الحقيقة، ولا تطور إعلانا يضع علامتك التجارية في وضع يجد المستهلك صعوبة في تصديقها، أوصل له دائما فوائد استهلاكية واضحة، لها معني مدعومة ” بأسباب موحية ” معقولة وقابلة للتصديق.

الخطيئة الخامسة: التكاسل ( بمعني محاولة أن تكون من الأنماط الشائعة باستعادتك من أخبار وثقافة هذه الأيام )

خطيئة التكاسل شهيرة باستخدام أخبار العالم أو ميول ثقافية كأصول مكونة لإبداع إعلاني، فتجد أغلب الإعلانات في إطار واحد وبدون إبداع فقط لمواكبة الحدث العام أو الخبر والثقافة الشائعة.
أسرار اللعبة: حاول دائما أن تكون مختلفا ومبدعا في إعلانك، ولا تجري وراء تلك الأنماط السهلة التقليدية لمجاراة تلك الأحداث الجارية بإعلانات تكاد تكون كقوالب جاهزة وجامدة.

الخطيئة السادسة: الغضب ( بمعني الإعلان الهجومي أو الغاضب في اللهجة )
أسرار اللعبة:  لا يستطيع المستهلك تفهم رسالتك جيدا بتلك اللهجة الغاضبة مما يجعله يحاول سماعها لأكثر من مرة، وقد يصاب بالضجر من هجومك عليه مما يضع علامتك في مأزق.

* الإعلان للمستهلكين ليس خطيئة، بل الواقع أن لك الإذن منهم لأن ترسل إليه المعلومات، كل ما يطلبونه منك، أن تجعل الإعلان مسليا وممتعا، وان تكون رسالتك واضحة، بحيث يفهمون ما تحاول القول به.

الإبتعاد عن هذه الخطايا ليس لضمان نجاح إعلانك بل لمساعدة علي تخفيض فرص الفشل، الإعلان الأفضل عند المستهلك هو الذي يعني عند المستهلك الإبداع ويلهمه بتصور المنتج حقيقيا..

ويذكر إريك بالمقولة المفضلة لرئيس مجلس إدارة استوديوهات ديزني ” الأمور العادية مريعة “  فأنتبه لتحذيره وهيا اغتنم الفرصة وافعل شيئا عظيماً.

طارق نور هو إمبراطور الإعلان في مصر بلا منازع  ، ربما لا تعرف عنه الكثير لكن صورة نصف وجهه في شعار وكالته الإعلانية لا تفارق أذهاننا إذ  نراها في نهاية كل إعلان من إبداعه ، لو تتذكر إعلانات قديمة مثل ( كوفيرتينا ، حتجوز من عبد الرحيم عمرو)  والكثير من الإعلانات التي تربينا على سماعها أو إعلان حملة الضرائب الشهيرة وما حققت من مردود ايجابي ونجاح ضخم ،  وربما مالا يعرفه البعض أنه من أعضاء الحزب الوطني والمسئول عن حملة الرئيس الانتخابية عام 2005 .

يشتهر طارق نور بنبرة صوته الخاصة والتي يتميز بها في إعلاناته و كثيرا ما أحببت أن استمع إلى صوته فهو مطربي المفضل وربما دخلت موقع الوكالة لأستمع إلى إعلانات وأنا أتصفح الإنترنت ، ومن الملاحظ أنه وحتى الآن يؤدى أغلب إعلاناته بصوته  معلقا عليها ، ويعلق هو على ذلك بأنه في بدايته كان يشتكى من قلة المعلقين أو ندرتهم أو عدم توافرهم ومع تدريبه لهم أصبح يمتلك القدرة على أدائها بنفسه ويرجع نغمة صوته إلى عشقه للموسيقى .

درس طارق نور التسويق الاعلانى في الولايات المتحدة الأمريكية في بداية السبعينات وعندما رجع إلى القاهرة عمل في وكالة الأهرام للدعاية والإعلان  ، وفى عام 1978 أنشأ أول وكالة دعاية وإعلان خاصة تحت اسمه  ( وكالة طارق نور للاتصالات  )  والتي استطاع أن يجعلها علامة مميزة في عالم الإنتاج الاعلانى والدعاية  ، بعد سنوات تحولت الوكالة إلي مؤسسة كبيرة تضم حوالي ثماني شركات مابين الدعاية والإعلان وإنتاج شرائط الفيديو وإنتاج الأفلام الدعائية  والبرامج والمسلسلات التلفزيونية واستطاعت أن تحتفظ بنصيب متميز من سوق الإعلان المصري والذي يقدر إجمالا بنحو 400 مليون دولار سنويا .

القاهرة والناس أجرأ قناة فى رمضان

القاهرة والناس :  قناة فضائية جديدة  الكثير منا يجد إعلانها أمامه في الميادين والساحات وإعلانات الحائط أو الطرق ، هكذا أراد نور لقناته الجديدة بميزانية إعلانية تقدر ب300  مليون جنيه ، وهكذا نور كما يعهد الجميع محبا لإعلانات الطرق ومقدرا لفاعليتها  ويصرح دائما في انه يحب أن  يرى ميادين مصر مشرقة بإعلانات النيون ذات الحس الفني ويتمنى يوما ما أن تتحول ميادين القاهرة الى مزارا سياحيا مثل تايمز سكوير أو لآس فيجاس  الشهيرتين بإعلانات الحائط النيون الفنية وتعتبر مزارا فى العالم هذا مايبرر بدأ الإعلان عن قناته الجديدة بتكلفة 300 مليون جنيه تتركز على إعلانات الحائط والشوارع والطرق والميادين .

أثارة قناة القاهرة والناس جدلا واسعا حول فكرة القناة الغريبة حول ما أشيع من أن  العرض فقط خلال شهر رمضان وسيتم إغلاق القناة ( لا أستنكر مثل هذه الأفكار الإبداعية والمتميزة من رجل درس التسويق جيدا)  وقد علل طارق نور ذلك بأن    60%   من الإنفاق الإعلامي في العام يكون خلال شهر رمضان، بالإضافة إلى أن 60 % من المشاهدة تكون خلال شهر رمضان أيضا، وأنه لا يريد أن يستمر بعد رمضان حتى لا يضطر إلا تقديم شيئا غير متميز أو الأداء بجودة أقل   ،  وكذلك أثار محتوى القناة جدلا واسع النطاق وخصوصا أنه يتضح  جيدا من شعار القناة ” أجرأ قناة في رمضان ”  مغازى عديدة وكذلك اتفاق القناة على حقوق بث فوازير لهيفاء وهبي ( لا أظن إن هناك صوما هذا العام )  وحديث عن حصرية الفوازير  للقناة  ، وإطلاق برومو  لبرنامج موجز الأنباء الكوميدي السياسي الساخر  وحتى الآن لا نستطيع تحديد إلى أي مدى ستكون جرأة القناة ( وادعوا الله أن يوفقكم لمراعاة إننا في شهر كريم )

حاولت أن أتوصل إلى حوار مع الخبير الإعلاني وإمبراطور الإعلان في مصر ، فبعد أن حصلت على رقم هاتف مكتبه من الأستاذ شريف بركات مقدم برنامج علمتني الحياة على قناة المحور  والذي استضافه في حلقة متميزة  (يمكنك  مشاهدة برومو الحلقة هنا )  ولكن انشغال الأستاذ طارق نور بقرب موعد انطلاق قناته الجديدة القاهرة والناس لم يتح لي فرصة ذلك وأخذت موعدا بإمكانية عمل حوار معه بعد انطلاق القناة الجديدة في بداية رمضان  وأعدكم بحوار شيق جدا ومفيد لكل محبي التسويق والدعاية والإعلان .

الآن هل تتذكر اعلان قديم أو حديث أعجبك يرجع إلى وكالة طارق نور ، شاركنا به فى تعليقك.

لا يستطيع أحد ان يتكلم فى فن التسويق دون ان يذكر فيليب كوتلر عميد او شيخ التسويق فى العالم فيليب كوتلر: مواليد 27 مايو 1931 في شيكاغو. بروفيسور في التسويق الدولي من إي & جي جوهانسون وديتنغوشيد بمدرسة كيلوغز للإدارة بجامعة نورث وسترن في إلنوي. أنجز درجة الماجستير من جامعة شيكاغو والدكتوراه من معهد ماستشوتس للتقنية ، وكان كلاهما في الاقتصاد. بعد الدكتوراه درس علم الرياضيات في جامعة هارفارد والعلوم السلوكية في جامعة شيكاغو. أختير من مجلة فاينانشال تايمز في عام 2001 كرابع أهم مفكر في مجال الإدارة، جاء ترتيبه بعد كل من : بيتر دراكر، بيل غيتس ، جاك ولش.

في عام 2008 إختارته مجلة وول ستريت كسادس أكثر المفكرين تأثيراً في مجال الأعمال. كوتلر يعمل كمستشار لعدة شركات أمريكية كُبرى مثل آي.بي.إم ، ميشلان ، البنك الأمريكي ، جينرال إلكتريك ، موتورلا . استشاراته في مجال الاستراتيجيات التسويقية ، التخطيط والتنظيم في إدراة التسويق ، التسويق الدولي. يقوم كوتلر بإجراء حلقات نقاش ومحاضرات في مختلف دول العالم. يعد كتابه (إدارة التسويق) بطبعاته الإثنى عشر الكتاب الأساسي لتدريس التسويق في العديد جامعات العالم ، كما ترجم إلي العديد من اللغات. حول تعريفه للتسويق ، يتبنى كوتلر وصف بيتر دراكر للتسويق ، وهو أن التسويق لايمكن اعتباره وظيفة مستقلة في المنظمة (الشركة)، بل هو جزء من كل وظائفها … إنه رؤية منتجات المنظمة من وجهة نظر الزبون.

منذ فترة دراستى لمادة التسويق بالكليه وانا محب جدا لهذا الفن وابحث كثيرا عن كتب التسويق واحاول ان اجعل نظامى فى الحياه نظاما تسويقا ، اخيراحصلت على نسخه احدى كتب فيليب كوتلر عن التسويق( marketing insights from A to Z) او نظرات تسويقيه من الالف الى الياء وبالطبع افرغت وقتى تماما للقراءه لعميد التسويق فى كتاب من اعظم كتبه واحلم بان احصل على كتاب اخر لفيليب كوتلر (ten deadly marketing sins )عشرة اخطاء تسويقيه مميته.