نكمل اليوم ملخصنا لكتاب التسويق بثقة، وبقية القاعدة الثانية “فهم القيمة التي تقدمها لعملائك” والحديث حول عملية القيمة.

عملية القيمة:-  هي بعض الخطوات والإجراءات التي توضح لك الفهم الجيد للقيمة التي تقدمها لعملائك من خلال منتجك أو خدمتك :-

1- اكتشاف البيانات: تغرق أقسام المبيعات والتسويق في أكوام من البيانات والتقارير ولكن تكمن المشكلة في أنهم لا يعرفوا كيف يتعاملوا مع هذه البيانات، الخطوة الأولي التي يجب العمل عليها للتعرف علي هوية العملاء جيدا هو تجميع تلك البيانات في ملفات وقواعد للبيانات، وخصوصا تلك البيانات التي نبحث عنها كالتالي:-

• أمثلة محددة تربط بين عروضك والمنافع المادية التي تحققها لعملائك.
• رؤيتك للنموذج الربحي لعملائك وأوضاعهم مع عملائهم.
• مقارنة بين أوضاعنا والمنافسين.

2- المقابلات الداخلية: تحدث مع التنفيذيين  في أقسام المبيعات والتسويق، ومسئولي الخدمات في شركتك فهم يعرفون كيف يستخدم العملاء منتجاتك وخدماتك؟، اسألهم بالتفصيل كيف ولماذا يستخدم العملاء عروضك الحالية؟ وما القيمة التي تقدمها لهم هذه العروض؟، وادفعهم لمقارنة واضحة بين ما تقدمه الشركة وما يقدمه المنافسين، واسألهم عن المنافع التي تعود من تباين واختلاف عروض الشركة عن عروض المنافسين، ومن المهم أن تتأكد من أي إدعاء يقوله أحدهم حول رؤية العملاء للشركة وما يثبت إدعاءه هذا.

3- مقابلات العملاء: مثل هذه المقابلات تستخدم في التحقق من مصداقية التحليلات الداخلية للبيانات والمعلومات وتطوير الملفات الخاصة بالعملاء بإضافة معلومات وبيانات وتحليلات، وهذه المقابلات تفيد في مهمتين رئيسيتين،  أولا الفهم الجيد لكيفية استخدام العملاء لمنتجاتك وخدماتك وكيف يطوروها لاستخداماتهم، ثانيا تعتبر هذه المقابلات نوعا من مداواة مشاكل العملاء والتقرب لهم.

4- نماذج القيمة للأعمال: بعد أن توثَّق مقابلات العملاء وتُقرأ ، ستبدأ في تطوير فهمك للعوامل الرئيسية بين مختلف العملاء ، هذه العوامل المشتركة يمكن أن تكون في نماذج أعمالهم، أو كيفية إدارتهم لأعمالهم، وكيف لهم أن يحققوا قيمة من وراء استخدامهم لمنشأتك؟، وعند هذه النقطة يجب أن تتفهم كيف يربح عملائك من استخدامهم لمنتجاتك وخدماتك؟، وكيف تساعدهم عروضك في ذلك؟، وأن تحصل علي بعض الأمثلة المحددة التي تدعم أفكارك.

- التحضير لإجراء المقابلات:

التحضير والإعداد الجيد لهذه المقابلات سيوصلك إلي معلومات قيمة، ويجب أن توجه الموضوع ناحية القيمة المالية، وعندما نقوم تلك المقابلات مع العملاء ستجد:-
1. الدوافع الحقيقية للقيمة لدي العملاء تختلف إلي حد ما مع توقعات فريق المبيعات.
2. الحلول الحالية أكثر قيمة من المقدرة من قبل الموردين.
3. العملاء سيكونوا في غاية السرور لأنهم أخيرا وجدوا من يسألهم عن أعمالهم بصورة معنية.
4. هناك فرصة لتمدهم بقيمة اكبر من ما يمدهم به الموردين الحاليين.

ماذا تفعل مع نتائج محادثاتك؟
1. حدد العروض التي تتلاقي بوضوح مع احتياجات العملاء.
2. حدد العروض الأعلى قيمة إلي الأقل لتقابلها بنقاط أسعار مختلفة.
3. أبدع مقترحات وأدوات عالية القيمة، والتي تمكن فريق مبيعاتك من الفوز بصفقات أكثر وأن يدافع عن الأسعار.
4. ضع مستويات الأسعار متكافئة مع القيمة التي يحصل عليها العملاء.

** أساسيات هيكلة العرض الجيد

1. ربط العروض بقيمة عالية يحتاجها القطاع المستهدف من العملاء.
2. تقديم عروض بمنتجات منخفضة القيمة للعملاء الحساسين للسعر، وبالتالي تقليل تأثير مفاوضات الأسعار علي العروض عالية القيمة.
3. الوصول إلي أداء تنافسي علي جوهر حاجات العميل.
4. الفصل الشديد بين العروض عالية القيمة والمنخفضة حتى تمنع العملاء من التفاوض علي العروض عالية القيمة بأسعار منخفضة.
5. تمكين فريق المبيعات من المناقشة الواضحة مع العملاء وتحديد السعر بناء علي القيمة أثناء التفاوض.
6. تدعيم فريق المبيعات بمستويات محددة جيدا للاختيار بين القيمة والسعر بإضافة أو إزالة خاصية أو إمكانية معينة.

القاعدة الثالثة:- طبق واحدة من ثلاث استراتيجيات بسيطة للتسعير.

1. التسعير الكاشط:
سميت هذه الإستراتيجية بذلك لأنها تقوم علي كشط العوائد والأرباح من العملاء القادرين علي الدفع للتميز باقتناء منتجات فريدة وخصائص مميزة بأسعار  عالية، ولفظ الكشط للأرباح من السوق هنا تشبيهاً بكشط القشدة من أعلي كوب اللبن،  وتلجأ الشركات لهذه الإستراتيجية لتغطية التكاليف الباهظة في الأبحاث والتطوير للمنتج الجديد، وتقوم بالتخفيض للأسعار تدريجيا مع انخفاض الطلب بعدما تكون قد غطت نفقاتها، ولكي تنجح هذه الإستراتيجية يجب أن يتوافر منتج ذو جودة وصورة ذهنية عالية لدي المستهلكين يتناسب مع السعر المرتفع، وعدد كافي من العملاء في السوق لديهم الرغبة والقدرة علي الدفع من أجل التميز والتفرد بمميزات وخصائص حديثة، وعدم سهولة دخول المنافسين وأن يتطلب دخولهم وقتا وجهدا.

2. التسعير الكاسح: ( اختراق الأسواق)
هنا تعتمد إستراتيجية الشركة في التسعير علي وضع سعر منخفض من أجل اختراق السوق والتغلغل فيه بشكل مريع وعميق وجذب عدد كبير من المستهلكين للحصول علي حصة سوقية ضخمة، وتعتمد هذه الإستراتيجية علي :
1- حساسية المنتج للسعر؛ بحيث يؤدي خفض الأسعار إلي زيادة المبيعات.
2- خفض التكاليف لأقل درجة ممكنة؛ عبر انتاج كميات ضخمة حيث تتوزع التكاليف الثابتة ويتاح عرض سعري منخفض.
3- يجب أن يكون العرض السعري المنخفض دافعا قويا لعدم دخول شركات أخري للمنافسة.

3. التسعير المحايد: وهنا توضع الأسعار قريبة جدا من أسعار المنافسين، والسعي الدائم لتخفيف أثر المنافسة علي الأسعار.

متى تغير إستراتيجية التسعير لديك؟
انه ليس من الصعوبة أن تضع إستراتيجية التسعير، لكن التحدي الحقيقي يأتي عندما تتغير الأسعار من حولك وحيينها تريد تغير إستراتيجية التسعير لديك،هذه بعض العلامات التي يجب أن تضع عينيك عليها لتقرر متى تغير إستراتيجيتك للتسعير:

1. حجم المبيعات ينخفض.
2. عجزت التخفيضات عن زيادة حجم المبيعات.
3. قدم المنافسين عروضا جديدة.
4. بدأ المنافسين في خسارة أرقام المبيعات لديهم.
5. دخلت السوق احدي الشركات الضخمة القادرة علي التصنيع بتكاليف منخفضة للمنافسة.

نكمل بعد فاصل ،القاعدة الرابعة اتقن اللعب مع عملائك.

نكمل ملخصنا لكتاب التسويق الرائع “التسعير بثقة” ، واليوم نبدأ قواعد التسعير العشرة لوقف الأموال المهدرة جراء سياسات التسعير الخاطئة وعادات التخفيضات والخصم.

القاعدة الأولي:- استبدال عادة الخصم بشيء من الغطرسة:-

الطريقة الأفضل للقضاء علي العادات المتأصلة هو استبدالها بأخرى، ولاستبدال عادة التخفيضات والخصم نحن نحتاج فقط إلي شيء من الغطرسة أو الغرور مع العملاء تشير إلي الثقة في ما نقدمه لهم.

عندما يُسأل أفراد البيع عن أقل سعر بيع ممكن، فكيف يجب أن تكون إجابتهم؟ …. الغطرسة، فقط القليل منها والذي يعني أن أفرادك وخاصة فريق المبيعات يثق في ما تعرضه الشركة، وأن ما تقدمه هو الأفضل لصالح عملائها، ولو أن فريق المبيعات لم يشعر بالثقة، فكيف لك أن تتوقع أن يقوم بالتسعير بثقة؟

نقطة البداية هو أن تكون واثقا في القيمة التي تقدمها لعملائك، لتكون واثقا في سعرك الذي تعرضه،  وهذه الثقة يجب أن تبدأ من قمة الشركة من قادتها وكبار المديرين .

لإيقاف عادة الخصم ننصحك بخطوتين:-

أولا: اعرف جيدا كيف أن هذه العادة سيئة، انظر فقط لكم الأموال التي تتركها علي طاولة مفاوضاتك مع الزبائن، لذلك طور قواعد للتسعير صارمة حول متى تقدم تخفيضات؟ومتى تتوقف عن ذلك؟.

ثانيا: ابدأ بالتعامل مع العملاء أصحاب الحسابات الأصغر قيمة ثم الأعلى قيمة، وضع قواعدك بصرامة شديدة، لاحظ النتائج ستري أنك لم تخسر الكثير من العملاء كما كنت تتصور.

كن مستعدا لإعلان الحرب علي العملاء الغير مربحين.

الآن أنت عرفت إلي أي حد أن سياسة منح التخفيضات سياسة سيئة، فيجب عليك أن تتخذ خطوات إيجابية لإصلاح ما دمرته هذه السياسة، ولك أن تعرف أن أحد المشاكل التي تؤدي إلي التخفيضات المفرطة هو أفراد البيع والمديرين أنفسهم، الذين يبحثون عن كل فرصة للبيع، فهم لا يتوقفوا عن السؤال والبحث عن أي عميل أو طلب شراء جديد سواء كان سيئا أم جيدا للعمل، ومما يزيد الطين بلة هو أن يكون هؤلاء العملاء الذي نلهث وراءهم من هواة طلب تبديل البائعين المتعاملين معهم، ومن هواة الشكاية من كل شيء، ويضغطوا لطلب كل أنواع الخدمات الإضافية التي لا يتم الدفع لها، لماذا نستمر إذن في خدمتهم؟ لأننا تدربنا علي خطأ بأن نشبع حاجات العملاء، مهما كلفنا ذلك؟

- إعلان الحرب علي هؤلاء العملاء سينتج لنا ثلاث نتائج:-

• أولا: هذا سيزيد أرباحك وحتى إن كلفك هذا بعض إيرادات مبيعاتك أولاً.
• ثانيا: سيرسل ذلك إشارة واضحة لكل طاقم البيع والعملاء بأن الشركة لديها معيارية للأسعار ولابد من التوقف عندها.
• ثالثا: سيخفض ذلك الضغوط علي مواردك وخدماتك، لتضمنها لعملائك الأكثر ربحية لك، والذين يضيفون لمنشأتك كثير من الإيرادات والأرباح.

القاعدة الثانية:- فهم القيمة التي تقدمها لعملائك

كما قلنا سابقا لن تكون واثقا في أسعارك حتى تكون واثقا في القيمة التي تقدمها عروضك لعملائك، وبالرغم من أن أغلب المديرين مقتنعين بأنهم لا يمكن أن يحصلوا علي معلومات عن القيمة التي تضيفها عروضهم للعملاء بسهولة، إلا أنه في الواقع إن معظم العملاء أنفسهم متلهفين علي إخبارك ومحادثتك عن القيمة التي تقدمها لهم، كل ما هو عليك أن تسال الأسئلة الصحيحة وتصغي لإجاباتهم.

- الفوز في لعبة التسعير، لتفوز في لعبة التسعير يجب عليك:-

1. إنشاء مجموعة من العروض المنخفضة والعالية القيمة.
2. تقديم عروض ذات قيمة قابلة للقياس الكمي، وأدوات بيعية قادرة علي تحديد القيمة علي مستوي الحسابات الفردية.
3. إنشاء إستراتيجية للتسعير ومستويات للأسعار والتي تعكس النصيب العادل من القيمة التي تقدمها.

عندما يعلم كل شخص في المنظمة أن لدينا العروض وأسعارها العادلة، هنا سيستعيد فريق مبيعاتك قدرته علي التحكم في المفاوضات، وكل هذا يعتمد على الفهم السليم لقيمة المنتجات والخدمات التي تؤدي بالفعل أو يمكن أن تؤدي لعملائك.

- القيمة تعني كثيرا

إذا كنت تفتقد للقدرة علي الربط بين الفوائد والمنافع التي تقدمها لعملائك وكيف يدر استخدامهم لمنتجك بالربح عليهم؟، فإن ذلك عيب كبير لديك وأنت تعمل في ظروف غير مواتية، فإذا كنت لا تستطيع صياغة قيمتك بالسنتات والدولارات فلن تحصل علي من يدفع لك.

- الاعتماد علي عقلية القيمة

فهم القيمة يأتي من عملية يجب أن تكون معروفة لدي كل فرد في المنظمة من خلال سؤال العملاء بعض الأسئلة عن أعمالهم، نحن هنا لا نتكلم بالضرورة عن مشروعات أبحاث ضخمة ومعقدة، فالأفكار الأفضل غالبا ما تأتي من السير في الشوارع، العقلية التي نتحدث عنها نريدها في رجل المبيعات، وفريق خدمة العملاء، وحتى كبار التنفيذيين،  نعني أي فرد لديه تواصل مع العملاء فلو درب جيدا يستطيع أن يكون لديه عقلية الباحث، وهذه الفرصة لتعليمهم تضمن لك الأثر النافع لمؤسستك.

هناك سؤال واحد لا ننصحك بسؤاله لعملائك، وهو ما رأيكم في أسعارنا؟ ، فسؤال العملاء عن أسعارك هذه دعوة لهم بأن يضغطوا عليك، وستجد إجماعا غريبا بأن أسعارك مبالغ فيها، هل هذا يدهش؟ لا فعملائك لديهم الدافع لمحاولة إقناعك بذلك،ويفوزوا هم بخفض الأسعار.

السؤال الأفضل يجب أن يتركز علي متطلباتهم، وعلي المنافع التي تمنحها لهم عروضك، وكيف تلبي عروضك هذه المتطلبات؟، والهدف هنا هو فهمك لما تقدمه من قيمة لهم، وتستخدمها في إدارة قدرتهم علي الدفع، وبإظهار أنك تتفهم قيمة عروضك وتشعرهم بأن أسعارك مناسبة لما تمنحهم من قيمة، أنت حينها تغير اتجاه المناقشة ليس بعيدا عن أسعارك فقط، ولكن عن قيمتك وأسعارك فالعميل عرف جيدا أنك كشفت كل ما تقدمه له وأن أي تفاوض ربما يخرج منه العميل خاسرا وليس أنت.

- لماذا نتحدث للعملاء عن القيمة؟

المديرين يقضون الكثير من الوقت وينفقون الأموال بحثا عن احتياجات العملاء ورغباتهم، وللأسف معظم هذه الأبحاث تفشل في الإجابة علي تساؤلين مهمين، الأول هو ما الذي يقود هذه الاتجاهات والحاجات لدي العملاء؟ والثاني هو ما الآثار المترتبة علينا وعلي العملاء إذا قمنا بإشباع تلك الحاجات؟، لو استطعنا الإجابة علي هذين التساؤلين نحن نستطيع التوصل إلي إجابة للسؤال الجوهري الذي نحوم حوله: أين القيمة التي نقدمها لعملائنا؟

- المحادثة الفعالة مع الزبائن تتطلب الإعداد الجيد، والهدف هو توجيه الأسئلة المتوغلة بحثا عن الأفكار التي ليست واضحة لك أو لزبائنك، فالعملاء دائما لا يفكرون في قيمة ما يحصلون عليه بالتفصيل، لذلك أنت تحتاج لطرح أسئلة معينة حول القيمة وتدع العملاء يجيبوك. وبذلك أنت تجعل القيمة هي إطار الحوار وتحفز العملاء علي التفكير بعمق في القيمة الحقيقية التي يحتاجونها، ولتفعل ذلك فأنت بحاجة لمعرفة مسبقة عن أفكار حول ما تقدمه عروضك من قيم ، وبالرغم من أنك لا تعرف تلك النقطة الأكثر قيمة لدي عملائك، ولكن تأكد بان هذه العملية وإعدادك للأسئلة والمناقشة سيولد لك الكثير من الأفكار القيمة، وتعلم هذه العملية لمرة واحدة يسهل لك تكرارها لمرات، وتلك المهارة الرائعة يجب علي المديرين تعلمها.

كيف تبني الثقة؟
هناك بعض الدوافع المحددة التي تؤدي للثقة بين البائعين والمشترين:-

1. نقص تكتيكات البيع الضاغطة بشدة.
2. عرض الجودة كما وعدت بها.
3. الاستماع لمشاكلهم.
4. الثقة عامة في رجل المبيعات.
5. التسليم في الوقت تماما.
6. حنكة وتجربة كل من البائعين والمشترين.
7. رجل المبيعات الخبير بالمنتج الذي يبيعه.

يتبقي لنا القليل في القاعدة الثانية عن عملية القيمة وكيف تحدد بدقة القيمة التي تضيفها لعملائك، وهذا سوف نتركه لتدوينة قادمة……. لا تبتعدوا عن المدونة كثير فلن أطيل عليكم.

10طرق لإيقاف ترك الأموال علي الطاولة.

مما لا شك فيه أن وضع سياسة تسعير سيئة تؤدي إلي تدمير قيمة الشركة وإيراداتها وأرباحها، في هذا الكتاب“التسعير بثقة” يقدم ريد هولدن ومارك بورتون قواعد عشر بسيطة لإيقاف ترك الأموال علي الطاولة، وإن كانت هذه الترجمة حرفية مني، فالمعني هنا عشر طرق لإيقاف هدر الأموال، هذه القواعد ستساعدك علي التوصل لهوامش ربح متعافية ونمو قوي لإيراداتك، وترك عادة الخصم والتخفيضات اللعينة، فالمؤلفان هنا يوضحان لك الطريقة لزيادة مبيعاتك بدون التضحية بأرباحك، ويدمران بذلك الحكمة التقليدية التي تقول بتقليل هامش الربح لزيادة الإيرادات.

وإليك نبذه عن المؤلفين:-

ريد هولدن:- هو خبير التسعير العالمي والمؤسس المشارك لهولدن للاستشارات، ويقوم بمساعدة الشركات العالمية في وضع استراتيجيات الدخول إلي الأسواق ودفعهم لقيادة الأسعار ونمو الأرباح، وهو من أشد المقتنعين والمتحمسين دفاعا لعملية نظام القيمة، ورائدا لمساعدة الشركات في الأسواق العالمية التنافسية ويساعدهم علي تحسين برامج التسويق الخاصة بهم.

مارك بورتون:- هو المؤسس المشارك لهولدن للاستشارات، وعمل كخبير للتسويق الإستراتيجي لأكثر من 16 عاما، ويعمل علي تشكيل منهجيات المشروعات والعمليات التحليلية في الشركات، ويعمل مارك علي وضع العروض وإستراتيجيات  الأسعار لتعهيدات تكنولوجيا المعلومات الخارجية والخدمات المالية والتجارية.

من أهم ما يساعدك فيه هذا الكتاب:-

1. استبدال عادة الخصم بقليل من الغطرسة مع العملاء.
2. فهم القيمة التي تقدمها لعملائك.
3. تطبيق واحدة من ثلاث طرق بسيطة للتسعير.
4. التسعير لزيادة أرباحك.
5. بناء العمود الفقري لأساسيات نظام البيع لديك.

ما هو الغرض من التسعير؟

السعر المثالي هو السعر الذي يشبع رغبة البائع والمشتري، فإذا استطعت الوصول إلي السعر المثالي لمنتجاتك أو خدماتك فإن عملائك يصبحوا أكثر رضا وسعادة، وأرباحك ستكون أكثر ارتفاعا، وخطوط إنتاجك ستعمل بصورة جيدة وليست مزدحمة بأعمال كثبرة مضنية لا تعود عليك بالأرباح المناسبة.

في الواقع عملية التسعير ليست سهلة، وتحقيق السعر المثالي واحدة من أكبر القرارات التي يتخذها المديرين صعوبة، وهذا الكتاب سيساعدك علي إدارة تسعير منتجاتك وخدماتك بصورة تجعل الأموال تتدفق نحو محفظتك.

هناك أربعة استراتيجيات للتسعير:-

1- التسعير لتغطية التكلفة:- هنا تقوم بالتسعير نسبة إلي تكاليفك وتضيف هامش الربح المناسب لك، وهذه الطريقة الشائعة لأن الجميع يريد أن يسعر منتجه ليحصل علي ربح يزيد عن تكلفته، هنا لا محالة أنك ستحقق ربح، ولكن هناك مشكلتين مع هذه الاستراتيجية :-

• أولا:- عملائك لا يهتموا بكم تكلفت في هذا المنتج ولكنهم يهتموا فقط بالقيمة التي قدمتها لهم، وبتجاهلك أنت هذه القيمة التي قدمتها لهم فإن أسعارك ستكون منخفضة عما يجب أن تكون عليه، علي الجانب الآخر من الممكن أن يكون التسعير بحسب التكلفة فعليا أكبر من السعر المثالي وهذا يقلل من المبيعات.
• ثانيا:- التسعير بحسب التكلفة يوزع التكلفة التشغيلية وهي التكلفة المتغيرة لإنتاج وحدة إضافية وتشمل المواد الخام والعمالة المتغيرة وتكاليف التصنيع، ويشمل أيضا التكاليف الثابتة كالأصول والدراسات والأبحاث والاختراعات، وهناك تكاليف لا يجب تحميلها وتكاليف تستبعد مع الطلبيات الخاصة، كما أن الفصل بين التكاليف ليس بالأمر السهل مع تعقد أنظمة الشركة وضخامة انتاجها.

2- التسعير لمقابلة السوق:- فلو أنك عرفت أن نظام التكاليف لديك لا يوضح حقيقة تكاليفك، من المحتمل أن تستخدم التسعير بناء علي السوق، وهنا تسمح الشركات للأسواق بأن تتحكم في الأسعار، ولكن نحن لا نبيع للأسواق وإنما نبيع للزبائن وهم دائما ما يسألون عن السعر المنخفض في السوق وعادة ما نعطيهم ذلك، ختاما التسعير هنا يكون الأرخص لإنهاء الصفقة.

3- التسعير لإغلاق الصفقة:- هذا النوع عادة ما تكون عليه أغلب الأعمال، الصفقة هنا تكون لإمدادنا بالربح فنحن نقدم السعر الأقرب لإغلاق الصفقة، ونعطي الفرصة للعملاء التفاوض علي سعر أقل.

4- التسعير لربح نصيب سوقي:- في هذه الإستراتيجية نخفض الأسعار للحصول علي نصيب سوقي أكبر من المنافسين، ولكن إذا لم تكن أنت صاحب النصيب السوقي القائد سيكون الأمر خطير جدا عليك، فلا تتوقع أن تهزم منافسيك بالمفاجئة، وحتى لو فعلتها وهزمتهم الميزة ستكون مؤقتة لك حتي يلحقوا بأسعارك، وفي الغالب أن صاحب النصيب السوقي الرائد سيصل لسعرك بكل سهولة، وانتبه أن الأسعار المنخفضة تأكل الأرباح في كلا الشركتين، أما الزبائن فتعشق حرب الأسعار.

كيف تختار إستراتيجية التسعير المناسبة؟ :-
هناك خمسة دوافع رئيسية لاختيار إستراتيجية التسعير الصحيحة:-

1- قيمة عرضك نسبة إلي منافسيك: فإذا كان عرضك هو الأقوي والأفضل بين منافسيك فيمكنك هنا أن تختار استراتيجية تسعير عالية،أما إن كانت هناك عروض من المنافسين قيمتها أفضل منك فهنا بالتأكيد يجب عليك استخدام سياسة تسعير منخفضة.

2- فهم حالةالعرض في دورة حياة المنتج:للتوضيح- مثلا دورة حياة منتج كجهاز الآي باد من أبل هي التقديم- النمو- النضج والتشبع- الانحدار،  في مرحلة التقديم فأن الشركة يجب أن تتخذ سياسة تسعير عالية لتغطية تكلفة الأبحاث والتطوير، ولتستغل فرصة منتجها المتطور عن منتجات المنافسين، أما في مرحلة النمو حيث تكون الحملات الدعائية أتت بثمارها والمستهلكين المغامرين اكتشفوا المنتج وبدءوا في الترويج له وهنا تشهد سياسة التسعير انخفاضا لمجابهة المنافسين والمقلدين ولكن الأرباح تكون متزايدة، وبعدها مرحلة النضج والتشبع فقد وصل المنتج للجميع وامتلأ السوق بالمنافسين والمقلدين وتستمر هنا سياسة الانخفاض، أخيرا ومع تقادم الآي باد ستطرح أبل أكثر من جيل آخر لحواسيبها وستكون سياسة التسعير الأقل للآي باد، حتى يصل الحال بدورة حياة الآي باد إلي الموت والانحدار ويصبح الآي باد كجهاز التلفزيون الأبيض والأسود، وأنوه أنه ليس دائما ما تكون الأسعار في مرحلة تقديم المنتج مرتفعة ولكن أحيانا تنتهج الشركات سياسات خفض الأسعار لمنتجاتها الجديدة حتى تغزو الأسواق بسرعة وحتى لا تشجع شركات أخري علي المغامرة في الدخول ومنافستها حيث هامش الربح قليل،  وهذا ما تراه واضحا في استراتيجيات التسعير لدي الشركات الصينية.

3- اقتصاديات الصناعة: في أوقات الركود والأزمات التي تمر بالسوق بأكمله أو باقتصاد معين كأزمات سوق العقار الأمريكي والتي تطورت لأزمة عالمية يجب تغيير إستراتيجية التسعير علي حسب تأثير الأزمة فبعض الأزمات تستلزم أن تظل تبيع عند مستوي عالي، وبعضها يستلزم البيع بالسعر الأدني لك للمحافظة علي سيولة لازمة لتسيير الشركة ولتشجيع المستهلكين علي الشراء في أوقات الأزمات والتي عادة ما يحجمون عن التعامل خلالها.

4- فاعلية المنافسة: إذا كان مجال صناعتك وسوقك شديد المنافسة فيجب أن تتماشي استراتيجية التسعير لديك مع المنافسين وسياساتهم وعروضهم، وكما قلنا سابقا لا تجازف وتحاول أن تخفض الأسعار وأنت لست القائد للسوق وصاحب النصيب الأكبر فيه، أما إذا كنت من كبار السوق فحاول أن تقتنص بين الحين والآخر جزءًا من السوق تزيد به نصيبك، وحاول أن تتميز ليس بسعرك إنما بمعالجة جوانب القصور لدي قائد السوق، أما إذا كنت من صغار السوق فحاول أن تتميز بخدمة فئة معينة من السوق وقدم لهم خدمات مميزة باستراتيجيات تسعير مختلفة عن السوق بقدر التميز الذي تقدمه لهم.

5- الاستقرار والإجماع علي سعر واحد: إذا دخلت سوق ووجدت من فيه من الشركات مجتمعين علي سعر واحد، هنا يجب عليك الإلتزام بالقواعد حتي لا تكسب معاداة الجميع، ولأن خفض الأسعار لا يضر أحد سواك أولا، حاول أن تتميز بخدمتك وتنوع عروضك وخدماتك ولكن لا تحاول كسر السعر الموحد في السوق خصوصا في بداية دخولك له.

استراحة قليلة، ونعود لنبدأ الطرق العشر للتسعير بثقة، وحتي عودتنا أريد أن أري إنطباعاتكم عن الكتاب في تعليقاتكم هنا.

نعود لنستكمل الجزء الثاني لموضوعنا الدعاية والحرب النفسية ونستزيد من أسرار هذا الفن وإثارته.

إن الدعاية كواحدة من أدوات الحرب النفسية – أو حرب المعرفة كما يسميها البعض- تنقسم إلي قسمين كبيرين فهي إما دعاية إستراتيجية أو تكتيكية.

الدعاية الإستراتيجية: وهي تلك التي توجه إلي شعب بأكمله وكذلك الجيش في دولة حليفة أو صديقة أو عدوة، وتتسم باتساع انتشارها وبطء مفعولها وقوة التأثير، وهي لا تستهدف التأثير في أفراد وإنما تغيير نمط مجتمعي وأسلوب معيشي وتحوير فكر وخلق اتجاه معين لتحقيق مصالح صاحب الدعاية ومستخدمها.

للدعاية الإستراتيجية الكثير من الأمثلة وأكثرها بروزا العولمة، ذلك المصطلح والفكر الذي حملته وفرضته أمريكا علي كل الشعوب الأخرى من خلال خطة طويلة الأمد، فرأينا التغيرات في الأكل والملبس والثقافة والنظرات إلي بعض الشعوب والدول العدوة بشيء من الصداقة، فانتشرت ثقافة التيك أوي والديليفري، وكارينا بودي بين فتيات المسلمين كأشهر موضة ملابس، وتسقيط البنطال بين الشباب وحتى الفتيات، وزرعت فينا الثقافة الاستهلاكية المتغيرة بسرعة فبدلا من الصبر علي الإنتاج المحلي أصبح الحل هو الاستيراد للاستهلاك، ولم يقف التأثير علي الملبس وأسلوب التعامل والتفكير وإنما وصل بنا إلي الهوية ومحو الانتماء والطابع الوطني أو النزعة الدينية، فصرت تري أفرادا مسلمين بفكر وانتماء أمريكي في  مصر والخليج والمغرب والجزائر، ولا انتماء لوطن أو لقومية إسلامية.

الأمر الخطير في تلك الدعاية الاستراتيجية ومع تأثيرها البطيء والعميق والفعال جدا في أنها تخلق مواطنا يميل إلي بلد آخر سهل تحريكه واجتذابه، ومستعد للخيانة، فمثلا الكثير من الشباب العربي والمسلم غايته أن يحمل يوما جواز سفر أمريكي ضاربا عرض الحائط بكل ما تفعله أمريكا مع المسلمين وقضاياهم أو أنها عدونا الأول وحليفة إسرائيل دوما.

لعلك لاحظت أن الدعاية الاستراتيجية تستعمل أكثر في أوقات السلم وأنها السلاح الأول في الحروب المعنوية مثل الحرب الباردة بين السوفيت والأمريكان، أما عن الدعاية التكتيكية، فهي تلك الدعاية المباشرة والقوية والسريعة التأثير، وهي التي تستهدف أفردا بأعينهم أو الجيش فقط، وتستخدم خلال فترات محدودة كفترات الحروب والأزمات، وتعتمد علي نشر الفضائح وتجسيم الأخطاء وتلفيق الاتهامات والوصم بالخيانة والعمالة، وتستند الدعاية إلي شئ من الواقع.

أما من حيث النوعية والتأثير فيمكن تقسيم الدعاية إلي:

1- الدعاية البيضاء:- وهي تلك الدعاية المعروفة المصدر والتي تطلقها دولة أو جهة ما معروفة ومعلنة للتأثير علي شعب أو جيش دولة خصم، وهنا الدعاية تعتمد علي قدر كبير من الحقائق حتى تكتسب ثقة الشعب أو الجيش الخصم والتأثير عليه وخصوصا أنها تصدر عن مصدر معروف بعدائه وخصومته.

2- الدعاية الرمادية:- وهي تلك الدعاية التي تحافظ دوما علي أن تكون غير معروفة المصدر، حيث تبدأ وتنتشر وربما تنتهي دون أن يظهر بوضوح من الذي أطلقها بالضبط ومن المستفيد بالتحديد، ولذلك يحتاج هذا النوع إلي حنكة وذكاء وخبرة في فن التأثير بالجماهير دون إشارات واضحة.

3- الدعاية السوداء:- وهي أكثر الأنواع شراسة وخطورة حيث تصدر من مصدر معادي تماما في ثوب الصديق، كأن يظهر العدو في صورة صوت للمعارضة بالخارج أو ابن للشعب، وبذلك يكتسب جماهيرية وثقة بأنه يريد الإصلاح في حين أن أهدافه تدميرية.

وكما استعرضنا سابقا أدوات الحرب النفسية في التاريخ، ففي الوقت الحالي أمثلة كبيرة عن الدعاية والحرب النفسية وأدواتها، والتي تبدأ من الإشاعات وحتى المنشورات والإذاعات الموجهة والملتوية وأفلام السينما والمسلسلات والإنترنت والرسائل البريدية والموبايل،  وتعبر الإشاعات هي أقوي هذه الوسائل.

ولتضح خطورة الدعاية كإحدى وسائل الحرب النفسية، سنستعرض أهداف الحرب النفسية كما حددها البروفيسور رجيارداكروس والذي كان يشغل رئاسة الحرب النفسية في بريطانيا أثناء الحرب العالمية الثانية:-

1. تحطيم قيم وأخلاقيات الشعب الموجه إليه الحرب النفسية.
2. إرباك نظرته السياسية وقتل كافة معتقداته ومثله التي يؤمن بها.
3. إعطاؤه الدروس الجديدة ليؤمن بعد ذلك بكل ما نؤمن به، ( إجراء عملية غسل دماغ).
4. التفرقة بين أبناء الشعب الواحد.

كنت قد كتبت في المقالة السابقة أن العرب لم يعوا الدرس بعد وأنهم لم يتفهموا قوة وتأثير الوسائل الدعائية في التأثير في الشعوب ووصول الأعداء إلي أهدافهم بأسهل الطرق ودون أن تسيل الدماء،  ولأوضح ذلك سأستعرض معكم بعض الإحصائيات علي قدرة الولايات المتحدة الأمريكية ودور الإعلام الأمريكي وتأثيره في خلق الاستراتيجيات والسياسات الأمريكية المحلية والدولية نقلا عن الدكتور مهند الغزاوي مدير مركز صقر للدراسات الاجتماعية، ولأوضح كم هو التباين بين الاهتمام الأمريكي بدور الدعاية والإعلام والاهتمام العربي بذلك:-

• الولايات المتحدة تمتلك أكبر ترسانة إعلامية في العالم.
• وكالات الأنباء الأمريكية تتحكم ب80% من الصور المبثوثة.
• تنتج وتبث 57% من الأفلام السينمائية في العالم.
• تزود وكالة الأسوشيتدبرس 1600 صفحة بأخبارها.
• 5900 محطة إذاعية وتلفزيونية.
• يشترك الأمريكيون ب 90% في شبكة الإنترنت.
• تعد محطة CNN   المصدر الأساسي للأخبار المصورة في العالم.

وهذه بعض أمثلة الدعاية النفسية التي تمارس علي مجتمعاتنا العربية يوميا، وبهذا ستضح الصورة جلية أمام الجميع:

1. لعل من أكبرها ضخامة التسويق للعولمة، ذلك المشروع الأمريكي الضخم الذي أنفق عليه ميزانيات ضخمة ودراسات ومخططات شاملة.
2. إلصاق الإرهاب بالإسلام وتبرير وسائل الإعلام الأمريكية للحرب في بلاد المسلمين علي أنها حرب ضد الإرهاب.
3. تضليل الرأي العام واستهداف القيادات والمؤسسات والجماعات والشخصيات الوطنية، فيظهر من يدعم القضية الفلسطينية ويعطيها أولية علي مشاكل وطنه بأنه عميل وخائن وليس لديه حس وطني وأنه يتاجر بالدين.
4. تجنيب الملف الفلسطيني من ملفات بعض الدول وكذلك تجنيب اعتباره أحد القضايا القومية، وأن يترك الأمر برمته دون انتماء أو دين أو أخوة، فمصلحة الوطن أول علي حد زعمهم.
5. السعي الجاد لتطبيع الهزيمة وغرسها في نفوس أجيالنا القادمة علي الدوام.
6. الدعاية النفسية التي تروج لها إسرائيل منذ نشأتها وحتى الآن، والتي يرسمها أخصائيون وفق لمعايير دقيقة ودراسات وتحليلات شاملة فمثلا:-

• مقولة الحق التاريخي وأرض الميعاد.
• مقولة العداء للسامية وقصص المحرقة.
• مقولة ” الجنس اليهودي المتميز”
• مقولة الجيش الذي لا يقهر
• مقولة خطر الإسلام الزاحف وإن إسرائيل في المنطقة لإيقاف هذا الزحف.
• عمليات إسرائيل الحربية إنما ليعم السلام ولصد الإرهاب الإسلامي.
• مقولة الجيل الجديد “الصبرا” وهو الجيل اليهودي الذي ولد في دولة إسرائيل المزعومة وبالتالي طرده يكون اعتداءا علي حقوق الإنسان.
• مقولة الأرض الخالية في الصحراء القاحلة، فاليهود شعب بلا أرض، وفلسطين أرض بلا شعب.

أختتم بأطرف الدعايات النفسية التي شهدناها طوال شهر رمضان المبارك في “مسلسل الجماعة” والذي أستهدف تشويه التدين والنقاب ومحاربة التيارات السلفية التي حققت أثرا طيبا في المجتمع المصري، والانتقام من الإخوان وتقليل شعبيتهم المتزايدة وحصتهم في البرلمان المصري القادم، ولكن يمكرون ويمكر الله والله خير الماكرين، فارتد مكرهم إليهم وحقق المسلسل نتائج أكثر من طيبة فسيرة الإمام حسن البنا واسمه دخل كل بيت في مصر وربما العالم العربي، والكل أخذ يبحث عن الحقيقة في مذكراته ” الدعوة والداعية” وأصبح التراث التاريخي للإخوان المسلمين ملفا للنقاش والاستعراض، وغدا اسم الإخوان المسلمين علي الساحة أكثر وضوحا بدلا من وصفهم بالجماعة المحظورة وكل هذا بموافقة وتخطيط أمني محكم.

هذه المصادر أو المراجع التي رجعت إليها أو نقلت عنها، فكل الشكر لمن نشرها أو كتبها:-

• موقع الركن الأخضر: الحرب النفسية والدعاية السوداء ..اغتيال منظم. د.مهند الغزاوي.
• موقع المقاتل : العمليات النفسية ( الحرب النفسية ).
• د.نبيل فاروق ….. حرب المعرفة، ضمن سلسة روايات الجيب (الجاسوس).
• موقع قناة الديار العراقية.
• الحرب النفسية في إسرائيل ( دراسة جديدة).
• موقع الألوكة الدعاية ودروها في الحرب النفسية.

بعد هذه التدوينة الطويلة، سؤال الحلقة معنا : إلي أي أنواع الدعاية يمكن أن تصنف ” مسلسل الجماعة دعاية استراتيجية أم تكتيكية ، ومن حيث النوعية والتأثير أهي دعاية بيضاء/ رمادية/ سوداء ؟

لن تحتاج إلي الاتصال بأي أرقام للإجابة علي هذا السؤال فقط…. اترك تعليقاك هنا .

إذا كنت لا تؤمن بنظرية المؤامرة فلربما يتغير رأيك كليا بعد قراءتك لهذا المقال، وإن كنت أعلنها بأنه لا أحد يتآمر علينا كما نتآمر نحن علي أنفسنا.

في تعريفنا للدعاية هنا لن نقصر مفهومها علي تلك السبل الترويجية التي تتخذها الشركات لتصل بمنتجاتها إلي عملائها المحتلمين وتخلق أسواقا جديدة وقطاعات جديدة من المستهلكين في سبيل تحقيق الربح غاية المؤسسة وهدفها الأول، وإنما نقصد ذلك السلاح الفتاك الذي يستخدم مجموعة من السياسات الخاصة ووسائل غرس تأثيرات بعينها في المجتمعات والشعوب وحتى داخل صفوف الجيوش المقاتلة.

وهذا ما أدركه جيدا القائد الحربي البارع نابليون بونابرت حيث يقول ” أربع صحف معادية يخشى بأسها أكثر من ألف حربة” وقال أيضا عن قوة الكلمة وتأثيرها كإحدى الوسائل الترويجية”إنني أرهب صرير القلم أكثر من دوي المدافع” ، هذا ما استوعبه نابليون مذ زمن ولكنه علي ما يبدوا أن الدرس أعلي من مستوي فهم العرب فلا نزال لم نستوعبه جيدا، وهذا ما توضحه مقولة الصهيوني مناحم بيغن في أحد مؤلفاته يجب أن نعمل ونعمل بسرعة فائقة قبل أن يستفيق العرب من سباتهم ويطلعوا علي وسائلنا الدعائية، فإذا استفاقوا ووقعت بأيديهم تلك الوسائل وعرفوا دعامتها وأسسها فعندئذ سوف لا تفيدنا مساعدات أمريكا وتأييد بريطانيا وصداقة ألمانيا، عندها سوف نقف أمام العرب وجها لوجه مجردين من أفضل أسلحتنا” .

فما يعتقده البعض في أن العامل الأول والأخير في كسب الحروب هو تلك الأسلحة المادية الحديثة والمتطورة اعتقاد خاطئ، فلو أمعنا النظر لوجدنا أن هناك أساليب تفوقها براعة وتأثيرا وفعالية، فإن قتل رجل في الحرب وجها لوجه يعني إسقاط واحد من صفوف العدو، أما النجاح في إسقاط فرد من صفوف الجيش المعادي نفسيا فهو يعني بث للخوف والذعر ونشر للرعب في صفوف الجيش والشعب، ويالها من فرصة إن استطاعت الدعاية أو إحدى أساليب الحرب النفسية التأثير علي القادة في صفوف العدو وهذا ما ينهي الحرب تماما، ويصلك إلي الهدف بكل جدارة وبدون نقطة دم واحدة أحيانا أو مع أقل خسائر في صفوف الجيش.

الحرب النفسية ليست وليدة اليوم، ولكنها لم تكن بالطبع بذات القدر التي عليها اليوم، فقامت منذ زمن علي وسائل بسيطة وبدائية عن تلك الترسانات المخصصة لذلك الآن، فنجد أن الإسكندر المقدوني استخدم الحرب النفسية في هزيمة أعدائه فكان يصنع دروعا وأسلحة وخوذات ضخمة ويتركها خلف جيشه حتى إذا جاءت جيش العدو ظنت أن في جيش الإسكندر عمالقة من الجنود يحاربون معه، وكذلك هجمات التتار  والتي ما زلنا حتى اليوم نعد التتار جيوشا جرارة وضخمة العدد إلي أبعد حد، مع أن العلماء أثبتوا أن طبيعة آسيا الجغرافية لا تساعد علي وجود جماعات جرارة وبهذه الكثافة، ولكن نجح التتار في الترويج إلي ضخامة جيوشهم وبث الرعب في قلوب المسلمين بجواسيسهم وأعينهم التي راحوا يبثونها في كل مكان، وكانوا إذا دخلوا مدينة فسدوا فيها وجعلوا الدماء تملأ شوارعها، ودمروها حتى تكون عبرة لكل من يجرأ علي الوقوف أمامهم، وتميز فرسان التتار بسرعتهم المذهلة فكان قادتهم يعملون علي تغيير أماكنهم في كل وقت فيتضح للعدو أن الجيش يتجدد كل فترة وأن مددهم لا ينقطع، ولا ننسي كذلك المحارب البارع والصحابي الجليل والعبقرية الخالدة خالد بن الوليد في دوره البارع في غزوة مؤتة حين أدرك أن الانسحاب الآن ومعاودة الغزو في مرة أخري هو افضل الخيارات ولكنه تراجعه وانسحابه أمام الرومان سيؤدي إلي هلاك الجيش وتتبع الرومان له، فبدل الجنود من الميسرة إلي الميمنة ومن الخلف للأمام ، وجعل الجنود تثير غبارا من الخلف، فبث الله الرعب في نفوس الرومان وظنوا أن مددا وصل للمسلمين ولما انسحب الجيش بقيادة خالد خشي أي منهم ملاحقته حتى لا يكون في ذلك خديعة لهم، وأستخدم كذلك الرسول الله صلي الله عليه وسلم الحرب النفسية فهو يقول صلي الله عليه وسلم “نصرت بالرعب مسيرة شهر”.

الدعاية كإحدى فنون ووسائل الحرب النفسية هذا ما احترفه جوزيف غوبلز الألماني النازي عملاق لعبة الدعاية وعبقري الحرب النفسية، فهو أول وأخطر من استخدم هذا الفن في توجيه الفكر وغسيل المخ وإعادة توجيه الفكر إلي وجهة يتم تحديدها مسبقا بكل حرفية، فقد استطاع جوبلز عندما بزغ نجم أدولف هتلر عام 1929 أن يجعل منه الأمل الوحيد في الخروج من أزمة الاقتصاد بعد الهزيمة في الحرب العالمية الأولي وأن يرسخ في الجميع حلم ألمانيا زعيمة أوربا والعالم أجمع.

بعبقرية وأساليب جوبلز الإبداعية حقق للحزب النازي أكبر عدد من مقاعد الرايخستاغ، ولمع الحزب في سماء ألمانيا، واعتلي أدولف هتلر رئيسا للوزراء فما كان منه إلا أن عين جوبلز وزيرا للدعاية وما كان من جوبلز إلا أن قفز بهتلر إلي مقعد الرياسة وبدأ في تنفيذ حلم ألمانيا الكبرى.

حقا لم تدم انتصارات جوبلز طويلا، فالأمر قد انتهي بانتحار هتلر وإقصاء جوبلز، إلا أنه أسس لقواعد وأساليب الدعاية والحرب النفسية وأصبحت فنا وعلما يدرس ويستخدمه الجميع في أوقات السلم والحرب، وأصبحت وزارة الإعلام إحدى الوزارات الهامة والحيوية، وأصبحت لجنة الدعاية اللجنة الأهم في كل حزب وجماعة ومؤسسة، فقد أدرك الجميع الحقيقة في أن الفائز حقا هو من يستطيع الاستحواذ علي الرأي العام وعلي أداة إعلامية قوية يستطيع أن يبث من خلالها أفكاره ويوجه الناس لها.

سنتابع في التدوينة القادمة مزيدا عن أسرار الدعاية والحرب النفسية…. انتظرونا.

نعود لنكمل ملخصنا أعظم 74 قرارا إداريا، واليوم مع وليام هوفر المولود في عام 1849 في مقاطعة لانكستار في بنسيلفانيا ، وفي عام 1875 قام هوفر بشراء مدبغة جون ليند للجلود والتي تعرف الآن باسم نورث كانتون  في أوهايو، واستقر الحال به وأسرته هناك وأطلق علي الشركة و.ه.هوفر .

توصل ابن عم زوجة هوفر والذي يدعي سبينجلار إلي اختراع يزن 40 رطلا يعمل علي سحب التراب بعيدا عنه عندما يقوم بالتنظيف تجنبا للأتربة لأنه يعمل كحارث ليلي في أحد محلات كانتون ويعاني الربو، ضم هذا الاختراع علبة معدنية ومذراة وغطاء وسادة ويد مكنسة، وهذا كان ميلاد المكنسة الكهربائية.

وبتشجيع من زوجته أقدم هوفر علي شراء اختراع سبينجلار والذي كان قد تقدم له بطلب لتمويل وتصنيع وتسويق منتجه، بعد ذلك أسس هوفر شركته الجديدة باسم مكانس هوفر الشافطة ودمجها مع شركته لدبغ الجلود، وفي العام الأول وبستة عمال فقط تحت إشراف سبينجلار ، وقاموا ببيع حوالي 350 مكنسة شافطة.

كانت البداية كخط إنتاج فرعي في حجرة واحدة وعدد عمال أقل من عشرين عامل، وقدرة إنتاجية من ست إلي ثماني مكانس يوميا، وفي عام 1907 قرر هوفر أن يعرض إعلانا في الجريدة المحلية يحمل عرضا بإتاحة استخدام  المكانس لمدة عشر أيام كاملة مجانا لمن يتقدم بطلب مكتوب، وكانت حكمة قرار هوفر في أنه لم يتعدي تجار التجزئة ويبعث بمنتجاته مباشرة إلي العملاء ، ويتجنب بذلك اقتسامهم له في الربح بحصولهم علي العمولة، وهذا في رأيي المتواضع قوة حدس وذكاء منقطع النظير من هوفر، فلقد عملت أنا شخصيا لفترة لا بأس بها بتجارة التجزئة والجملة، وتعلمت جيدا أن المنتج ليس بسعره ولا بجودته بالنسبة لتجار التجزئة، وإنما بهامش الربح أو الوحدات الإضافية والمكافئات والحوافز التي تقدرها لهم الشركات، وهم علي قدرة أن يجملوا صورة المنتج ويروجون له بل ويقنعون الناس بالولاء له واستخدامه طالما العمولة مجزية ومضمونة، وعلي عكس ذلك تماما إذا وجدوا أن الشركة تحاول التلاعب بهم أو تأخذ من نسبة أرباحهم وعمولتهم ، هذا ما راعاه جيدا هوفر، وقرر إرسال بضاعته إلي أقرب محل تجزئة ذي سمعة جيدة من المتقدم بالطلب، وأرسل ملحوظة لمحال التجار بأنه في حال تأكيد عملية الشراء فإن لصاحب محل التجزئة عمولته في هذه الصفقة، ومن هنا أوجد هوفر ماركة لامعة وشبكه واسعة من المتعهدين.

توصل هاميلتون ويبيتش لفكرة الموتور الجزئي الصغير  عام1909 والذي ساعد علي تخفيف وزن المكنسة، ثم تصميم هوفر الخاص والذي بني علي اهتزاز السجاد لشفط الأتربة وأضاف بعض التحسينات، كما أضيف ميزة لمكانس هوفر بالضرب الخفيف علي سطح السجادة باستخدام قضيب لولبي وحركة الفرشاة وكذلك زيادة قوة الشفط ، ومن هنا أصبحت شهرة مكانس هوفر ذات الحركة الثلاثية ، وأطلق عليها الشعار المعروف “إنها تسحق وتكنس وتنظف”، واستطاع هوفر ترسيخ علامته حتي أن المكنسة الكهربية التصقت في ذهن المستهلك بماركة هوفر.

أدرك هوفر مسبقا بأن السيارات سوف تقتل صناعته الأساسية، وأن العصر ليس عصر خيول، وحين قل الطلب بصورة كبيرة علي المنتجات الجلدية توقف تماما، وركز علي مكانس هوفر التي أصبحت صناعته الأساسية، و حتي بعد أن توفي هوفر عن عمر 83 عام ظل اسمه أشهر وأكبر الأسماء في مجال صناعته .

استراحة قصيرة نستكمل بعدها ملخصنا الشيق، ولكن هل لدي أحدكم أفكار مماثلة للترويج والتسويق لمنتج أو خدمة يقدمها، أو أية عروض لشركات أو أفراد يري فيها جانبا من الحكمة وسحر التسويق ؟ ، أنتظر تعليقاتكم .

نتابع ملخصنا الشيق ومازلنا في فنون وسحر التسويق، وقرارنا اليوم مع كونسيوك ماتسوشيتا الذي يقرر أن يضع منتج كإعلان عن شركته، فلنرى ماذا فعل ؟

نشأ كونسيوك ماتسوشيتا فقيرا في قرية صغيرة بالقرب من واكاياما باليابان ،ولديه سبعة أخوه، عاش هو وأسرته في ظروف بائسة بعد أن أضاع والده أمواله علي القمار،ترك المدرسة وعمل مع صانع شوايات فحم، ثم عمل بعدها كمفتش في شركة أوساكا للمصابيح الكهربائية حتي أنشأ شركته الخاصة ماتسوشيتا إليكتربك عام 1917 .

تقدم ماتسوشيتا عند عمله في أوساكا بفكرة تصنيع الفيشة الكهربائية (أدابتور)، لكن فكرته لم تلق قبول صاحب الشركة، وعند إنشائه لشركته عمل علي تصميم المنتج هو وأربعة من زملائه طيلة أربعة أشهر كاملة، ولكن لم يقم أي شخص بشراء منتجه.

تحقق الانتصار الأول له عندما حصل علي تعهيد لإحدى المؤسسات الصناعية بتصنيع أطباق عازلة، وبدأت رحلته مع الثروة منذ تسليمه للمنتجات في الميعاد المطلوب وبكفاءة عالية.

بدأ ماتسوشيتا بعدها في تطوير فكرة مصباح الدراجة بابتكار جديد، ومرة أخري لم يحظي منتجه بالقبول، وبفكرة تسويقية رائدة  أمر رجال مبيعاته بأن يتركوا مصباحا مشتعلا في كل محل يقومون بزيارته في محال التجزئة، فقد كان يؤمن بأن الرؤية تؤدي إلي التصديق، وإن المستهلكين إذا كان منتجك جديدا فهم بحاجة إلي ما يعينهم علي فهم إمكاناته، وكذلك كان إيمانه راسخا بأن يقدم المنتج فوائد علمية واضحة إذ يقول ” لا تبع للمستهلكين بضائع جذابة، بل بع البضائع التي تنفعهم ، فخدمة المستهلكين في تقديم منتج نافع لهم هي التي تجعلهم عملاء دائمين للشركة، وكان لقرار ماتسوشيتا وقع السحر علي المبيعات، ومع نهاية العام 1922 كان لديه أكثر من ألف موظف و 10 مصانع و 28 اختراع .

ولعل من الجدير ذكر أنه بالرغم من عدم وجود خبرة له في مجال التسليح، قام ماتسوشيتا بدعم بلاده في الحرب بتصنيع السفن والطائرات، وبالطبع لم يكن هذا في مصلحة الحلفاء كما فعلت كوكاكولا من قبل.

كان ماتسوشيتا شديد الإعجاب بهنري فورد في تركيزه علي معدلات الجودة حيث يقول “إن الإهمال هو سبب الفشل، وإذا ماحدث ذلك، إعتذر للمستهلكين، وأطلب منهم أن يبعثوا بعناوينهم وعدهم بأنك ستبعث لهم بالبضائع الجيدة فورا”، لذا نالت شركته في عام 1990 جائزة لمقاييس الجودة العالية التي تلتزم بها، وقدرت شركته ب 42 بليون دولار في ذات العام، وحقق ثروة شخصية تقدر ب 3 بليون دولار، كانت نتاج كفاح ذلك الرجل العصامي الذي أوجد أعظم وأهم الماركات العالمية ألا وهي باناسونيك.

عمل ماتسوشيتا طيلة حياته كرجل للمبادئ حيث كانت له ولشركته فلسفة خاصة، وحرص علي وجود أهداف أخلاقية للشركة حيث يقول ” إن مهمة أي مصنع ينبغي أن تكون التغلب علي الفقر، وأن يريح المجتمع كله من اليأس، وأن يحقق الثروة للمجتمع بأكمله”، كما يعتبر ماتسوشيتا أن الفشل في تحقيق الأرباح جريمة حيث يقول”نحن نأخذ من رأس مال المجتمع وأفراده ومواده الخام، وإن لم ننجح في تحقيق أرباح جيدة ، فإننا نكون قد ضيعنا علي المجتمع موارد نفيسة كان الأولي إستثمارها في مكان آخر”

فاصل صغير جدا، ونعود بفكرة أدهي وأمر !

حظيت شركة كوكاكولا بثلاث قرارات عظيمة في هذا الكتاب، في استحواذ واضح لم تحصل أي شركة علي مثيله، سأقوم هنا في محاولة لدمج القرارات الثلاث عن كوكاكولا لتبدو بنكهة ومذاق واحد، وأذكر أننا في الباقة الثالثة من تلخيص كتاب أعظم 74 قرارا إداريا تحت عنوان “سحر التسويق “، وأذكركم أيضا بمقولة وليام ديفيد ” إذا كانت المخترعات العظيمة يتم ابتكارها في المعمل فان المنتجات العظيمة يتم اكتشافها في إدارة التسويق”.

تبدأ قصة كوكاكولا عندما استطاع جون ستايث بيمبرتون التوصل إلي تركيبة احتوت علي ورقة نبتة من شجرة في جنوب أمريكيا وبذور في غرب أفريقيا وكراميل وحمض فسفوري وسبع نكهات طبيعية لا تزال كوكاكولا تحافظ علي غموضها إلي يومنا هذا، وأطلق كاتب الحسابات لدي بيمبرتون “فرانك روبنسون” اسم كوكاكولا علي هذه التركيبة والتي ظهرت مضافة إليها الصودا في مايو 1881 بأتلانتا.

ما ميز كوكاكولا عن غيرها هو إدراكها المبكر جدا لقوة وسائل الإعلام والدعاية قبل أي شركة أخري بكثير، وتعظيمها الجيد لأهمية الدفع والترويج لمنتجاتها بقوة، فلقد أنفق بيمبرتون 74 دولار علي كوبونات الدعاية بعد ثلاثة أسابيع فقط من اختراعه، رغم أن مبيعاته في العام الأول كانت بمعدل 6 أكواب يوميا بسعر الكوب خمسة سنتات، وحقق دخلا كليا في هذا العام 50 دولار، ولك أن تلاحظ أن ما أنفقة بيمبرتون علي الدعاية كان أكبر من الدخل .

انتقلت حقوق كوكاكولا إلي آسا كاندلار بعدما باعها بيمبرتون، ولم يقف كاندلار عند الإعلانات فقط، بل استخدم تعبئة المنتج في الترويج له، فأقرت الشركة مسابقة عام 1951 لاختيار تصميم لزجاجة الكوكاكولا، وحازت شركة روت جلاس بقبول تصميمها الذي أصبح يمثل شخصية كوكاكولا ، وكما أوضح آسا كاندلار رئيس الشركة ” نحن في حاجة إلي زجاجة يعرف الشخص أنها كوكاكولا حتى عندما يلمسها في الظلام “.

أما عن القرار الثاني، فكان درسا من كوكاكولا في كيفية استغلال الأحداث والمناسبات المختلفة لتظهر دائما أنك مع المستهلكين في كل وقت ومكان، كانت الحرب العالمية الثانية من أعظم الأحداث التاريخية بوجه عام وتاريخ الصناعة علي وجه الخصوص حيث حققت العديد من الشركات نجاحا جماهيريا باعتمادها علي هذه الحرب ومن أمثلة الشركات التي نجحت في استغلال الحدث شركة نستله، والتي بلغ الطلب علي منتجها نسكافيه ذروته فمن 100 مليون دولار وصل إلي 225 مليون دولار ، وكذلك شركة هاينز والتي أطلقت شعارا لها ” المخللات لتتبع الطائرات “.

وأما عن كوكاكولا، فقد انتقلت حقوق الشركة مرة أخري إلي رجل أعمال من أتلانتا يدعي إرنست وودروف بعد أن باعها أبناء آسا كاندلار بمبلغ 25 مليون دولار ( كان المبلغ ضخما آنذاك )، تولي روبيرت وودروف (ابن وودروف) أطول فترة رئاسية في تاريخ الشركة من (1885-1890)، أخذ روبيرت قراره بالتزام الشركة بيع زجاجة الكوكاكولا بسعر نيكل واحد (خمس سنتات) لأفراد الجيش، ولكي تفي كوكاكولا بوعدها أنشأت 60 مصنع تعبئة متنقل ليلازم الجيش بطاقة إنتاجية 1370 زجاجة في الساعة ويقوم علي المصنع فردان فقط، ومن المفارقات المضحكة أن كوكاكولا تحسبا لتهديد الحكومة لها بترشيد استخدام السكر ، قامت وبكل جرأة وطموح بإقناع الحكومة أن مشروبها ضروري لسعادة القوات الأمريكية.

أظهرت كوكاكولا براعة فائقة خلال فترة روبيرت في استغلال كل المناسبات المختلفة وأظهرت لمستهلكيها أنها معهم دوما، حتي أنه عند عودة رواد مركبة الفضاء أبوللو من رحلتهم الشهيرة رحبت بهم كوكاكولا قائلة ” مرحبا بعودتكم إلي الأرض ، بيت كوكاكولا “.

حقا استطاعت كوكاكولا أن تحفر اسمها بحروف من ذهب في قلوب الأمريكيين حتي أن مجلة التايمز الأمريكية أعلنت أن كوكاكولا هي الغزو السلمي لمعظم العالم ، ولم يكن كل هذا الولاء والإخلاص لكوكاكولا من فراغ بل بقرارات إدارية عظيمة، ولا يمكننا أن نتحدث عن قرارات خلق الإخلاص والولاء لدي العملاء دون أن نذكر قرار بنك توماس كوتوس البريطاني في القرن الثامن عشر بإسقاط ديون الأسرة المالكة للاحتفاظ بهم كعملاء دائمين، ومع أن هذا القرار عرض البنك لخسارة كبيرة وقتها، إلا أن البنك استطاع أن يضع في ذهن الجميع حتي هذا الوقت بأنه ” بنك الطبقة العليا ” ويكفي أن جلالة الملكة إليزابيث أحد عملاءه .

تعلمنا كوكاكولا أيضا التطلع إلي النمو منذ اليوم الأول، وهذا ما يوضحه إعلانها الجماهيري ” منذ بليون ساعة ظهرت البشرية علي وجه الأرض، ومنذ بليون دقيقة جاءت المسيحية، ومنذ بليون ثانية أدت فرقة البيتلز عروضها المسرحية، وأنتجت كوكاكولا منذ صباح أمس وحتى الآن فقط بليون زجاجة”

القيادة بإتباع القدوة :

وتحت باقة أخري بعنوان القيادة بإتباع القدوة ترتكز علي أن القرارات العظيمة ليست مالية وشخصية فقط وإنما هناك جوانب من العظمة في الجانب الأخلاقي .

نتابع مع كوكاكولا والتي ظهر لها منافسا عنيد في الأفق وبقوة، وهنا أدرك روبيرت أن الشركة بحاجة إلي تغير دماء فأفسح الطريق لروبيرت جويزيتا في عام 1981، وبعدها اهتز المركز الأول لكوكاكولا وانخفضت حصتها إلي 5% وزادت حصة بيبسي في المقابل إلي 8%، وجاءت نتائج اختبارات عشوائية لفريق التسويق داخل كوكاكولا علي متناولي المشروبات الغازية سيئة ومقلقة جدا حيث كانوا يفضلون البيبسي علي الكوكاكولا، وهنا تراجعت الشركة عن قرار مسبق لها بتغير طريقة الصنع والإعداد ، ولكن حتي بعد توصلهم لطريقة جديدة لم تتغير النتائج.

برغم عدم تغير النتائج ، قدم مشروب نيوكوك في 23 أبريل عام 1985 في شارع سانت جورج، وظهرت كوكاكولا في هذا اليوم كالتنين الذي قضي علي بيبسي، وفي أكبر زلة تسويقية حدثت في هذا القرن، سوقت كوكاكولا للمشروب الجديد نيوكوك بأنه أرق وأفضل وأحلي في المذاق وأفضل من المشروب القديم، وتلقت الشركة سيل من الانتقادات، لأنها تجاهلت الملايين التي تبيعها يوميا من المشروب القديم، وعلي الناحية الأخرى استغلت بيبسي الفرصة التي لاحت لها في الأفق في وقت كانت بالكاد تحتفظ برواجها، وأنشأت شركة إعلانات ركزت علي “ أن الشئ الحقيقي ظل بدون تغيير “.

أسمعكم تقولون حتي الآن ليس هناك أي وجه من وجوه العظمة، ولا نري إلا قرارا خاطئ، أرد بأن العظمة تكمن في إدراك شركة كوكاكولا أن ما قامت به كان كارثة بكل المقاييس، وبكل شجاعة قررت العودة إلي استخدام طريقة الإعداد الأصلية في قرار يتسم بالشجاعة والسرعة ، فبعد 90 يوم علي مرور إنتاج نيوكوك،اعترفت الشركة بفشله وتراجعت عنه.

أشكركم للقراءة حتي هذا القدر، وأدعوكم للمشاركة معنا في حوار د.نهي سلامة قائد فريق بداية للتنمية البشرية علي منتدي مجددون، ونستكمل ملخصنا بعد فاصل قصير ..

اليوم نبدأ بالقرار الأول من ملخص كتاب أعظم 74 قراراً إداريا من الفصل الأول ” مبتكرو الصناعة ”

لا يختلف أحد علي كون الدعاية والإعلان تعد من أهم ظواهر القرن العشرين، وعلي أنها شكلت ثورة هائلة كقوة مبهرة في الإقناع والترويج، فالإعلانات الآن تحيط بنا وتلاحقنا في كل مكان بأشكال كثيرة وصور متنوعة في الشوارع وعلي وسائل النقل وفي أعلي البنايات والجرائد والتلفزيون وعلي الطائرات، وحتى في المتاحف تجد الشاشات تعرض لك دوريا دروبا من فنون وعبق التاريخ، كما أن هناك بعض المزارات السياحية العالمية مثل تايمز سكوير أو لآس فيجاس لكونهما شهيرتين بإعلانات الحائط النيون المشرقة ذات الحس الفني الجمالي، ولا تتوقف الدعاية في هذه الأشكال وإنما تجد نفسك الآن تحمل أكثر من إعلان علي جسدك وأمام عينيك فستجد علي ما ترتديه من ملابس علامة لأحد الشركات، وأمام عينيك العلامة التجارية لنوع الحاسوب الذي تستخدمه، حتي أنك لو نظرت في قدميك لوجدت علامة تجارية لما تنتعله، ومازال الإعلان يتطور ويأخذ أشكال وأساليب أكثر حداثة وتطور في عروض أكثر جاذبية وسحر، ويعد الكمبيوتر والإنترنت هم الوسيلة الأحدث للدعاية والإعلان، فالإعلانات تسود المواقع الإلكترونية والألعاب والبرامج حتى مدونتي هذه لا تخلو منها .

لكنك هل فكرت يوما كيف بدأت هذه الثورة ؟ وإلي من يرجع ابتكار هذا الأسلوب الساحر و المبدع ؟ وكيف كان أول إعلان في تاريخ البشرية ؟، يرجع أقدم إعلان موجود بالفعل إلي ما قبل الميلاد بمائة عام تقريبا، حيث فقد أحد الأعيان عبداً له يدعي شيم ، لذا قرر أن يضع إعلانا يعرض فيه عملة من الذهب الخالص لمن يجد العبد ويرده عليه، وكان هذا الإعلان بذرة الثورة الهائلة في مجال الدعاية والإعلان الآن .

بالطبع لم يعد الإعلان كما بدأ بحكاية شيم ولكن أضيف إليه الكثير من الجاذبية والسحر والجمال فغدا أحد عوامل النهضة الحديثة وأصبح فناً وموهبة تدرس ولها الكثير من المعجبين والمهتمين، وأصبح موردا من موارد الدخل للعديد من العاملين في قطاعات مختلفة وربما تعد المورد الأول لكثير من الأنشطة.

مع أن البعض يزعجه هذا الصخب الإعلاني الذي يطارده في كل مكان وتلك السلوكيات الإعلانية الخاطئة من البعض، إلا أنه يعد وسيلة رائعة وجذابة للكثيرين منا والعامل الأساسي لإخراج المنتج من سراديب المصانع وخطوط الإنتاج إلي الضوء حيث يجذب العملاء والمستهلكين نحوه.

ولنا قصة في بلد الإعلانات العجيب والغريب “الولايات المتحدة ” والتي يرجع لها استخدام وسائل الإعلام المختلفة  في الدعاية والإعلان وبالأخص في نيويورك العاصمة التجارية الأمريكية، وضع أحد عملاء شركة روسر ريفز (وهي اكبر الشركات العاملة في مجال الدعاية في نيويورك) قطعتي عملة جديدتين علي مكتب ريفز وقال بكل صرامة وتحد ” إن قطعتي هي التي علي الجانب الأيسر والمطلوب منك أن تثبت لي أنها الأفضل ”

علم ريفز أنه أمام تحد كبير، واختار ريفز أن يقبل ذلك التحدي وأن ينجز تلك المهمة وأخرج إلي النور تلك العبارة  ” ينقي نفسك في الوقت الذي ينظف فيه أسنانك”  وكان إعلان معجون كولجيت للأسنان والذي حقق له الريادة لعدة عقود، ويضم ريفز لسجله نجاحا آخر بحملته الناجحة للرئيس إيزنهاور في انتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1952.

لا أحد يستطيع إنكار دور الإعلان ونتائجه المذهلة، لكنه لازال يمثل غموضا محاط بجاذبية غريبة، فحتى هذا الوقت ليست هناك توليفة معينة تضمن نجاح الإعلان إلا مجرد مزيج من الحدس والإبداع وإتباع لنماذج ناجحة ، كما أنه ليست هناك قياسات دقيقة ومحددة لأثار ونتائج الحملات الدعائية علي المستقبلين سواء بالنجاح أو الفشل، فأنت لا تعلم كيف أثرت الحملة الدعائية في اتخاذ المستهلك لقراراته الشرائية المستقبلية، وكيف أثرت في دوافعه وجذبه إلي هذا المنتج دون غيره، ومما يمثله الإعلان من جاذبية وغموض غريب أنه حتى الآن لم يعلم احد هل تم العثور علي شيم أم لا؟ .

في إحدى أبحاث شركة ميناتل التي حاولت تفسير الظاهرة الإعلانية باستخدام المشاهير، أن 22% من الفرنسيين يختارون المنتج الذي يستخدمه المشاهير ، بعكس البريطانيين فنسبة 1% فقط هي التي تنقاد وراء اختيار المنتجات التي  يفضلها المشاهير .

مازلنا نكمل، فاصل ونعود بإذن الله.
لا تنس أن تقوم بنشر رابط هذه التدوينة إذا أعجبتك  علي حسابك في تويتر عبر الزر أعلي يمين التدوينة، ولك جزيل الشكر مقدما .

أريك شولتز  هو رائد المنافسة التسويقية علي أعلي المستويات كمدير تسويق لشركة كوكاكولا،والمدير التنفيذي للتسويق في شركة بروتكر & جامبل، وشركة والت ديزني، ومستشار في واشنطن د.س .

يكشف أريك في كتابه لعبة التسويق أسرار اللعبة كما تعلمها من خبرته في كبري الشركات العالمية، ومن خلال متابعته لما يدور في الغرف المغلقة لإدارة التسويق لأفضل الشركات العالمية، وضع أريك في كتابه ست خطايا مميتة للإعلان تقع فيها الكثير من الشركات عند إدارتها لحملاتها الإعلانية ووضع تلك الحلول التي تفرضها أسرار اللعبة.

الخطيئة الأولي:  التفاخر  ( بمعني وضع صورتك في كل مكان وبأحجام كبيرة وصاخبة )
أسرار اللعبة: لا تنتج أبدا إعلانا عن اسم العلامة التجارية أو الشركة فقط ، ليكن لك دائما رسالة لها علاقة بمنتجك، ترتبط عند المستهلك مع اسمك وتقوي إستراتيجيتك.

الخطيئة الثانية: الطمع ( بمعني استخدام صور جميلة لا علاقة لها بمنتجك)
أسرار اللعبة : لا تستخدم الخيال في الإعلان والذي لا يرتبط بشكل ملائم ويدعم صورة المنتج أو الشخصية التي تروج لها أو مناسبة استخدامه ، وليس فقط لأن تصميم الإعلان يعجبك تلحقته بمنتجك، طور دائما إعلانات يمكن للمستهلك أن يدخل نفسه في الصورة مع المنتج، فإذا نجحت في جعل المستهلكين يتصورون أنفسهم بداخل الإعلان فقد كسبت المعركة.

الخطيئة الثالثة: الحسد ( بمعني الإعلان الذي يقلد المنافسين )
أسرار اللعبة: لا تنتج أبدا إعلانا يبدو مشابها لشئ يستخدمه منافسك، أو استخدمه في الماضي ، تأكد دائما أن تكون حملتك مختلفة وأفضل ومميزة، تقنع المستهلك بطبيعة سلعتك الفريدة في نوعها وتوصل إليه فوائد شرائه لمنتجاتك.

الخطيئة الرابعة: الجشع ( المبالغة في إضافة الفوائد )
تتمثل هذه الخطيئة في الإدعاء بأي شئ لجعل المستهلك يشتري المنتج،  وحتي إن كان الإدعاء مبالغا فيه وغير مصدق بالمرة.

فالإعلانات التي تعدك بان تصبح صاحب جسم رياضي مثل بطل العالم في كمال الأجسام بمجرد 15 دقيقة في اليوم، إذا صدق الإعلان فالبتأكيد سيندم بطل العالم علي أن هذه المنتجات لم تكن في عصره، فكان يغنيه هذا الدهان أو تلك الآلة عن برامج وخطط تدريب يومية وبرامج أغذية خاصة وتمارين شاقة، استرخ وضع الدهان لمدة 15 دقيقة فقط  واحصل علي لقب بطل العالم في كمال الأجسام .
أيضا الإعلانات التي تعدك بالكثير من الجوائز بمجرد الاتصال بمكالمة هاتفية، فالمستهلك أذكي مما تتصور وحتى وإن خدع فلن يعود للتكرار.

أسرار اللعبة: لا تبالغ في عرض فوائد منتجك، بالتوسع في عرض الحقيقة، ولا تطور إعلانا يضع علامتك التجارية في وضع يجد المستهلك صعوبة في تصديقها، أوصل له دائما فوائد استهلاكية واضحة، لها معني مدعومة ” بأسباب موحية ” معقولة وقابلة للتصديق.

الخطيئة الخامسة: التكاسل ( بمعني محاولة أن تكون من الأنماط الشائعة باستعادتك من أخبار وثقافة هذه الأيام )

خطيئة التكاسل شهيرة باستخدام أخبار العالم أو ميول ثقافية كأصول مكونة لإبداع إعلاني، فتجد أغلب الإعلانات في إطار واحد وبدون إبداع فقط لمواكبة الحدث العام أو الخبر والثقافة الشائعة.
أسرار اللعبة: حاول دائما أن تكون مختلفا ومبدعا في إعلانك، ولا تجري وراء تلك الأنماط السهلة التقليدية لمجاراة تلك الأحداث الجارية بإعلانات تكاد تكون كقوالب جاهزة وجامدة.

الخطيئة السادسة: الغضب ( بمعني الإعلان الهجومي أو الغاضب في اللهجة )
أسرار اللعبة:  لا يستطيع المستهلك تفهم رسالتك جيدا بتلك اللهجة الغاضبة مما يجعله يحاول سماعها لأكثر من مرة، وقد يصاب بالضجر من هجومك عليه مما يضع علامتك في مأزق.

* الإعلان للمستهلكين ليس خطيئة، بل الواقع أن لك الإذن منهم لأن ترسل إليه المعلومات، كل ما يطلبونه منك، أن تجعل الإعلان مسليا وممتعا، وان تكون رسالتك واضحة، بحيث يفهمون ما تحاول القول به.

الإبتعاد عن هذه الخطايا ليس لضمان نجاح إعلانك بل لمساعدة علي تخفيض فرص الفشل، الإعلان الأفضل عند المستهلك هو الذي يعني عند المستهلك الإبداع ويلهمه بتصور المنتج حقيقيا..

ويذكر إريك بالمقولة المفضلة لرئيس مجلس إدارة استوديوهات ديزني ” الأمور العادية مريعة “  فأنتبه لتحذيره وهيا اغتنم الفرصة وافعل شيئا عظيماً.